教育行业的流量江湖:内行如何忽悠外行

虎嗅注:此篇为“躬身入局”系列第二篇,在第一篇文章:中,作者介绍了从“2019年下半与两个朋友合伙做了一家儿童在线教育公司,从拿到第一笔机构融资到决定停止运营,一共一年多的时间。”文章阐述了自己对在线教育的思考和总结,本篇为此系列第二篇文章,主要落脚于具体的实际操作方面:作者在教育行业亲身感受到的流量江湖。


本文来自微信公众号:,作者: AlphaGirl ,原文标题:《躬身入局(二)》,头图来自:作者供图

一亿实盘买腾讯股票的老华,有段时间鬼迷心窍进了古玩圈,说是入迷两月,从入坑到出坑一个季度就结束了。在告别古玩圈的时候,他引用了剧作家萧伯纳的一句话:

“每个职业最终都是蒙骗外行人的勾当。”

这句话真的很腹黑啊。不差钱的老华给古玩圈最后留下的话大概是,通过文玩学到很多有趣的历史与社会知识,但,“不指望在古玩上赚钱了”。

我对于在线教育亦如此感,但我比老华温柔,选择引用徐志摩:沙扬娜拉。

我在有说过,现在想再强调一遍:在这个项目之前,我是个教育行业24k纯小白,而且我的外行是多维度的外行。正因如此,许多教育老炮们都麻木了的行业窠臼,在从未走进过大观园的我眼中,常常显示出“震撼我亲妈”的冲击力。经历了一年多的合伙创业,我依然自认为涉水浅薄,能与大家分享的,不过是小白眼中的“皇帝的新衣”。

做一切to c生意,流量是最重要的事,中短期来看,比产品创新还重要。

以前我私下里造过一对儿概念“有脸谱流量”和“无脸谱流量”。今天借这篇文章拿出来用用。

虽然c端用户走在大马路上都是两条腿两只眼的人类,但是经过不同方式握在不同流量主手中,能够焕发出全然不同的购买力乃至忠诚度。

所谓“有脸谱流量”就是流量主在获取这类客户的时候,对于他们因何而来、所求何事、如何被满足,有着确定性的了解,每一个客户进入你的场域,你看到的都是一张张有脸谱、有上下文的人。

与之相对应,那些你不知道他怎么来的、他也不知道怎么就迷迷糊糊进入你场域的客户,就是“无脸谱流量”——划重点,无脸谱的流量不仅你不懂他,他也不懂他自己。这种流量洗起来难度很大,只能采取数量压倒质量的方式,所以我也开玩笑称之为“量子流量”,因为没有因果律,转化效果只拼概率。

每一个客户,都是一个有血有肉有追求的人,但依然可以出现“在A品牌场域是有脸谱的,到了B场就变无脸谱”的现象。

流量主营造的氛围,也就是我前面说的“场域”,就在不断影响着客户的决策。

主流的消费者与品牌,都是在动态环境里被互相塑造出来的。

举个自己的例子,我把公众号的关注自动回复,设置成一个问句“……可以告诉我你是谁么?”1%的人会给我很详实的个人介绍,9%的人会惜字如金地透露一点点线索,告知我是通过哪位朋友的推荐或是自己有什么问题希望以后得到解答,剩下90%的人会沉默——他们在我这里几乎都是“有脸谱流量”。

1%和9%自不必说,人家都已经自报家门、自呈需求了,一个能“识字知人”的福尔摩斯,可以从中揣摩出大量有用资讯,包括但不限于:这类用户对文章内容的需求是什么?如何在满足他们需求同时留下强烈的个性辨识度,让这类人产生粘性?以及,如果今后要拓展这类群体,哪些节点是导流效果更好的池子……种种这些,用户每一次与你的主动互动,都是在慷慨地给你信息。即便是沉默的90%,有相当一部分,你依然可以通过他的关注日期、阅读篇目等信息,做一些粗糙的判断。

在消费和短视频赛道,已经有了极为精细的“流量脸谱化”技术手段,也就是业内常说的千人千面、猜你喜欢。通过大数据打标签计算预测,比你的枕边人还了解你;不靠技术的话,像是连卡佛、skp的金牌销售们,也都掌握的是“有脸谱流量”,长期有效的沟通聆听观察,一笔一笔勾勒出脸谱,这才会有结婚纪念日之前给男士发礼物提醒私信的骚操作,充分榨吸用户价值。

我前面写了700字,讲了一组与文章主题看似毫不相关的概念。实则就是为了引出我在教育行业亲身感受到的流量江湖。

如果说过往多年的消费赛道经验,教给我的是接近于牛顿力学世界,苹果从高处放下,就会掉到地上而不会飞上天;那么教育行业打滚一年,我看到的都是“量子力学世界”,你对用户行为的推断不是根据“因为所以”,你不用管物理规律,而是要赌数字概率。

有两个行业对于用户的计量单位不是按“人”,而是按“条”来的。

  • 一个是p2p和金融诈骗。

  • 一个是教育行业。

家长在从业者眼中,不是一个有脸谱的人,而是“1条资源”。

因为我们不是做作坊式的小而美画室。而是一个面向全国乃至境外招生的线上平台,所以在结束产品内测期,得到小样本的“有脸谱流量”反馈之后,我们马上决定杀入量子概率的“无脸谱流量”的市场。


(其实在这个环节我和我的合伙人在流量问题上,存在意见分歧,我打算继续有脸谱思路,稳而慢地推广,但是他则建议迅速启动无脸谱计划,质量与数量之争。这件事上我没有跟他争论,直接服从了他的安排,这一点我会在本系列的第三篇里详细讲)

总之,在我们起手准备市场动作、获取流量的时候,所有的,真的是所有的教育行业市场端和流量端的同行还有供应商,都摆出一副流量专家高手的架势,在给我算这样一套初中生数学题:

  • “我们这儿有个覆盖100万人的社群池子(或是某平台粉丝500万的账号矩阵),给你进行一轮曝光。

  • “我们过往的cpa是30~200,看产品类型浮动。你再按行业平均的销转比率内部消化一下,折合下来获客成本占你年收费的不到20%,很健康的数字。

  • “结合你这一轮的增长目标,可以现在我们的一线城市分群来试投,在我这儿开个KA专户先存3万,这笔费用不是一轮打尽,我们会协助做内容,小步调整投放策略,会越来越优化的……

如果你和我一样,在一年多前是个外行小白,你怎么看上面这位行业内出名的流量高手的点拨呢?

好像很理据服吧,每一层推论都看似成立吧?

但实际跑一圈下来,他的每一句话,每个分句,都是一个坑。

100万的社群池子,仅代表100万个微信账号。

有效真人数,打对折谢谢。至于供应商报给你所谓画像、城市分布年龄分布消费客单,听听就好别认真,全都是可以做出来的(账号矩阵打三折谢谢)

cpa30~200,账面上是。

实际的行业常规操作是,平台补贴团长,团长带头刷单。实操成本乘以三谢谢。

所以,这样的流量进来,即便你很严格地把控自己内部的教学服务和销售服务环节,艰难地把年课销转打磨到12%~20%这种程度,最终算下来的获客成本,要占收入的40%甚至更多。

在第一篇里我说过,我们做的是素质教育的子品类,产品硬性成本(材料、课件、师资)本身就偏贵,这个获客成本对我们来说,非常不健康。

(项目后期,我们内部算过一笔账,在这个整体不成立的业务模式下,如果硬要是优化成本结构的话,获客成本应该占客户年收费的10%~15%才ok,哪怕是那个流量砖家说的20%,都不够健康)

当然了,漏斗损失、刷单灰产这些事儿,我一个一年接七位数广告的博主,能不懂么?我虽然是教育行业小白,但毕竟不是商业小白啦。

教育行业的流量江湖:内行如何忽悠外行

我觉得有必要拿出来与大家分享的是,这个行业目前对于蒙骗流量的麻木。

在前线带销售团队,自己也要亲身上阵当销售卖课,有台工作手机里沉淀了几百个试听课用户。

有一位从我们早前踩了坑的刷单流量平台,辗转淘洗出来的真实用户。

我是从别的销售手里把这“条”长尾疑难杂症资源接管过来的。日常对于这类用户,你也实在没有什么施力点去做精准营销。合伙人给我的建议,就是洗,一轮又一轮的促销海报,粗放地群发,愿者上钩,总还是会有人在软磨硬泡夹击之下,成为概率上的分子的。

某天下午她开了话匣子,发那种令人崩溃的60s长语音,跟我絮絮叨叨了十几分钟。

她是一个福建县城里的普通妈妈,被邻居妈妈拉到一个砍价薅课程羊毛的群里,看到我们的推送。当时团长说,报名参与试听体验,能让孩子上一节课,送一盒画材,每单还返9.9元(我们按照协议跟流量端结算的cpa是30)。她就报名了。

她也是刚进那个团,刚开始跟着邻居妈妈学习“薅羊毛”,当作副业赚点钱。邻居妈妈并没有一起报名刷我们这一单,因为作为老手,我们是真人约课、等待的周期太长了,“效率不高,她更喜欢薅录播的单子,收钱快”。

但是这个妈妈因为是新手,不挑不拣。还有教具材料送,觉得孩子应该会喜欢,就报名了,“反正我家孩子空闲时间挺多的”。

“你们的课程我觉得不错,有个真人老师,还挺吸引孩子的。我想问,我能不能给你们做推广,然后你们分我一点钱啊。”

我很无奈的表示:我们现在可以跟有社群的妈妈合作,但是都是要走成交分佣,您可以自己孩子先学起来试试,觉得效果好再在亲戚朋友里帮我们做做口碑,有转介绍的话,我们可以给您和您朋友送课时。

其实从她的邮寄地址和之前销售的沟通反馈来看,她确实不是我们的目标受众群体,整个那个团都不是。是我们自己吃了采买流量的亏,踩了个刷单的雷。只能委婉地推辞她的请求。

随即她又说,“我挺喜欢你们的课程的,也想给孩子先报个小课包,但是我没有工作,不赚钱,家里开支要听我老公和婆婆的,我在家里说话没人听,我婆婆还说‘生个女孩没有必要报那么多班’,我想自己赚点钱。”

“我疫情期间跟着邻居进了那个团,觉得有钱赚,但是我不像她们那么熟练,她们有些没有孩子也能做得很好,你们能不能帮帮我?”

她就这样自顾自地又说了一会儿,我实在耗不动了,只能一边文字回复一些安抚性的话语,一边继续处理其他事情。到四五点钟的时候,她也不说话了,大概率是给去买菜做饭了……

刷单薅羊毛、做“无脸谱流量”,很低贱吗?

去年有博主做了条视频,调侃了薅医保薅网贷的老人村。很多年前我上一任男朋友买民营医院的时候,也给我讲过这里面的骚操作,当时我更傻白甜,晚上躺在床上,当睡前故事听他给我讲这些天方夜谭,没想到现在也亲身经历了薅课妈妈团。

那个福建妈妈是无脸谱流量大军里的“1条资源”,但是你真实地和她接触下来,她是一个活生生的人。在商言商,我更想知道到底是什么力量把她抹去了五官,变成一个无脸谱的数据?

教育行业在任何高发展的地区,都是巨大的资金池。碗大了水多,层层漏斗晃出一点点,就足够滋润各种利益链条。

这些流量运营商,有不少从0字头的年份就开始入场了,他们长期欣欣向荣,赚的都是资本膨胀时期的“正外部性”,漫灌之处,水草丰美。

但是丰美的水草多年来喂肥了牛羊,却没怎么改善“落后的基建”。

项目关停之后,我们的核心教研团队整锅端给了某四字大厂。在这个被神话化的科技大厂里,他们为教育板块做的技术以及中台方面的基建,反映在他们拳头产品上,很明显,他们目前的方向是全面ai化,这一点也符合我之前对于长线盈利的预判(补充说明一点,这家大厂更早前做的真人1对1外教产品,已经被结构性优化了,你懂的)

为了显得不那么得罪人,我引用一家机构媒体的点评,来给各位外行展示一下,现在顶尖技术水平的大厂,在儿童教育赛道上做出来英语ai产品,i到什么水平呢?

就是系统录好的外教发音,然后软件抓取孩子的跟读做语音识别,但这种识别对音量大小的敏感度有时是超过对具体发音、语调的敏感度的。

对此,脱口秀演员周奇墨在表演中曾活灵活现地演绎过这个片段。

教育行业的流量江湖:内行如何忽悠外行

周老板的表演太绝,我现在脑袋里已经有语音了~

目前所谓的ai英语,也就是点读互动然后机器打分。这种类型的语音调教,十几年前就有一款叫做罗赛塔石的软件实现了,而且前人早就做出了几十个语种的语言学习包。

但是多年来的实践证明,这只是一种效率偏低的字词句记忆练习法,能满足早期的语素学习,但是稍微进阶一点的语义理解、沟通应用,用这种所谓ai化教学就很吃力了。

而在我们当时做的艺术板块,所谓的ai智能也就是让小朋友用手戳图形,类似于连连看,勉强能给符号期小朋友建立基本的线条符号色彩理解。至于讲述艺术家风格、启发个性独立创作,就别想了。

仅仅是图形连连看或是临摹简笔画的话,许多采用蒙氏教育法的线下幼儿园都可以很好地实现这一点。公允地说,将这种水平的机器调教冠之以“智能ai”的噱头,真的挺荒唐的。

你现在打开任何一家在线教育的官网,都会花很大笔墨去介绍课程体系以及教学方法,大名词唬得家长一愣一愣的。但是我希望家长以及教育圈人士,哪怕为了赚钱欺人,也千万不要自欺。

当前什么水平、智能化的目标在什么水平,其中差距大家最好心里都有点数。造车的搞ai自动驾驶不敢乱吹牛逼,是因为技术不硬、上路之后要死人的。但是把孩子教瞎了反正一时半会儿也看不出来——要是怀着这种心态,就太可怕了。

澄清一下立场,我一直相信,粗糙的过程稿在追求真理的路上也非常非常重要。没有如此粗糙的的智能化萌芽,何谈未来的tipping point大飞跃。我在这里只是如实展示现状,让许多和我一样的外行,祛祛魅。

除此之外,你们再回头看看前面我借用的那张“i like summer”的图,类似这样的图片,现在就出现在孩子们学习英语的app上。大家觉得有什么问题?

我先说:太丑了。

别跟我说丑不重要,美丑在某些宏大叙事层面上确实没那么关键。但我们现在讨论行业的整体创业环境问题——麻木默认量子概率式刷单,十几年不见创新的教学技术,拼夕夕审美……

我们自己的小破生意,在研发初期,用了一家号称还是圈内有名的课件动画制作公司,花了十几万,成片不理想,我们苦口婆心地跟乙方聊,希望一起把问题解决,哪怕我们自己来找原画参考或者动作设计,都可以,我们很卑微的,只希望成片像样。

但是对方还是毫无解决问题的意志,拿出一种“比烂”的态度来敷衍我们,总是说你们刚涉足儿童教育,某家某家教育公司也就做成这样,你们还想咋地——这还是我们在教育行业的伙伴推荐介绍的,在服务圈内新创业者的时候,就大抵这个样子,想想挺令人心寒的。

对我们这个细分品类来说,输出审美本身就是产品力的一部分,大家别嫌我矫情。

后来我们仨一致决定换供应商,行业里没有好的,我们尝试找外部鲶鱼。新换的公司不是给教育行业做动画的,而是给内容行业做成片的;额外找了获奖的插画团队画原型,故事脚本和互动逻辑让团队内部教研紧密参与,最后的成片终于像样了,而总成本反而降下来了。

我觉得作为创业者,我们优化产品品质天经地义,这里我虽然为自家的产品骄傲,但一点也不自我感动。今晚说内行蒙骗外行,更多地是为了向大家展示真实的教育创业环境,如果你觉得“蒙骗”这个词太重了,去怪罪萧伯纳或者老华吧。

以及,作为关停公司的失败创业者,我们内部能力的不足,肯定才是主要的。这些我会在第三篇和第四篇里讨论,余不一一。

本文来自微信公众号:,作者: AlphaGirl 

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