这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

本文来自微信公众号:,授课老师:佐藤可士和(日本设计大师,优衣库全球战略创意指导),原文标题:《帮优衣库、711在全球大卖!日本设计师这节课,为何值得中国新消费品牌学习?》,头图来自:视觉中国

对于佐藤可士和大家或许比较陌生,但提起优衣库、7-11、东京国立新美术馆、今治毛巾、日清方便面、有田瓷器、藤幼儿园……大家绝对非常熟悉。

佐藤可士和就是这些大名鼎鼎的日本品牌背后,指向的同一个名字。

佐藤可士和1965年出生于东京,毕业于多摩美术大学平面设计专业,曾服务于日本广告公司博报堂,2000年创建设计创意工作室“SAMURAI”。作为品牌战略综合监制人和创意指导,佐藤经手的项目从产品品牌概念、互动规划设计、视觉开发、空间设计到品牌国际化战略等,获得了广泛赞誉,是日本最具有代表性的设计和创意大师,也被称为“带动销售的设计魔术师”。

本次课程,佐藤将详细展开这些销售奇迹背后的奥秘。

一切都可标志化

大家好,我是佐藤可士和,从事设计相关工作已经三十年了。

这三十年中,在具体的广告设计之外,我尝试执行更具创造性和艺术性的产品开发,采取综合的设计策略促进品牌建设,为产品及艺术活动提供新的可能性。

今天我们所处的时代,充斥着太多信息,无论是对于公司还是个人,表达和传递信息变得日益困难也愈发重要。而传播的重中之重,就是简单、清晰、容易记忆的标志。

首先,我想分享有关品牌标志的思考。大而言之,我认为一切都是可以标志化的。

商标

商标是现代品牌战略中至关重要的因素,一个简单易懂的小小符号,就可以帮助品牌产品与其他所有东西区别开来。

我参与设计的产品标志中,无论是优衣库、7-11,还是方便面、博物馆、国立新美术馆,商标的表达都清晰简洁,可以让世界上大部分地区的人们一目了然、牢记于心。

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产品

商标之外,产品也应该成为品牌标志。

2006年,优衣库在美国纽约开设旗舰店,我设计了它的购物袋、收据、店内产品,从远处,就可以认得出这是优衣库的产品。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

再比如日本国民级偶像组合SMAP,代表人物是木村拓哉,代表了日本的一个时代。在设计中,我采用鲜明撞色,体现活力四射的悦动感。从专辑、演唱会到门店设计,一看就知道是SMAP。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

还有7-11。目前,7-11在日本拥有从食品到杂货4000多个自有品牌,我为所有品牌提供指导。在7-11品牌琳琅满目的各色产品中,我都添加了清晰标志。

这一整体性的品牌战略取得了很好的效果,比如7-11的咖啡,售价100日元,每年售出10亿杯,非常火爆,甚至推进了整个日本的咖啡市场。

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空间

除了商标和产品,空间也可成为标志。

比如今治毛巾旗舰店,中间可以看到向下连接的三色线,模仿毛巾织机的形式,基于今治毛巾工厂的概念创造出标志性的旗舰店。

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下面是一家销售头发护理产品、洗发水和染发剂的日本公司,名为Beauty Experience(美丽体验),其空间设计非常具有标志化。

Beauty Experience的logo本身非常简单,“beauty”意味着美丽,从汉字“美”出发,将其抽象化,再融入办公空间,以空间设计重现企业标志、利用工作空间进行品牌建设,在日本引起了广泛关注。

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东京工作室的天花板就是基于logo设计,用的是布,特别到任何人一眼就能看出这是Beauty Experience的工作室,无论是邀请美容师进行活动、举行新产品发布会,还是入职仪式等等,大家都能一眼认出Beauty Experience。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

从同样的概念出发,不同地方的工作室也有所不同。大阪工作室还设计了非常长的柜台,一样的简单标志做出延展。

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建筑

建筑也可以作为品牌的标志。

比如时尚品牌OZOC旗舰店,在年轻人聚集的东京原宿,突然建起这样一幢鲜红色的建筑物,这件事本身就很有噱头,我以此为广告宣传,叫做原宿广告建筑项目。

旗舰店采用非常独特的建筑,木制墙上是玻璃幕墙,幕墙上添加红色面板。通过面板的变化,可以改变整个建筑的外观,比如可以有天突然从红色变成蓝色、或者变成迷彩图案。像这样外观可变换的建筑成为品牌战略传播的核心,一跃

成为当时的热门话题。

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游戏机Xbox在日本推出时,运营了一家快闪店,我在设计这个建筑的时候,也是奉行建筑=标志的理念,天花板上的Xbox商标像是从美国或者说从宇宙飞到日本的不明飞行物。运营的一个月期间,成为大家纷纷打卡拍照的网红店。

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在为日清方便面设计工厂的时候,我将方便面杯盖的形式融入其中,因为日清发明了世界上最早的方便面。这是一个非常具有标志性的入口,独特、创新、有趣,从谷歌地图上都可以清晰看到。

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进入工厂之后,是一条长达200米的大红色隧道,隧道以外的工厂部分只有白色、银色和红色。隧道顶部装有四台显示器,不仅可以看到方便面生产的特写画面,还会在工厂采样油炸的声音、切面的声音并制作电子音乐,好像进入游戏中心或俱乐部,是非常有趣的工厂空间。

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像在方便面博物馆一样,在这里还可以制作“专属杯面”,挑选自己最喜欢的方便面食材、组合搭配、制作方便面,然后设计属于自己的杯面包装,作为纪念品带回家,现在已经成为一种深受孩子欢迎的娱乐活动。

最后,我们会在出口处让大家贴上自己喜欢产品的贴纸,做成一面艺术墙,让访客们记住参观日清工厂的经历,成为独特且有话题性的体验。

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城市

城市成为标志的典型,是SMAP的宣传。

我选择了在东京最多年轻人聚集的涩谷,将涩谷这座城市作为媒介,为路边的汽车盖上汽车罩、占据道路的所有旗帜、分发可以贴在身上的贴纸。开展各式各样有趣的活动,让城市景观成为SMAP的标志。

那是大约20年前,还没有智能手机或社交媒体,一系列宣传活动被电视、报纸广泛报道,相当于现在天天上热搜。

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我还和麒麟饮料合作开发了周边饮料“Drink!Smap!”在涩谷安装像艺术品一样的自动售卖机,只使用SMAP专辑的三种颜色。每次SMAP发专辑,整个涩谷的景观都会为之一变。

以城市街道为媒介的广告战略是前所未有的,人们会来拍照留念、媒体也会跟进报道,彻底改变了以往的广告思维。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

以城市作为媒介,让街道成为标志,优衣库的首次全球推广也是如此。

纽约开店之前,优衣库购买了大约一半的黄色出租车广告位,这些带着优衣库红白logo的出租车在曼哈顿中心附近日日穿梭,完全不了解优衣库的纽约人渐渐认识了这一品牌。半年后,优衣库正式开店。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

让街道成为一种标志,这一新的广告传播策略在全球迅速推开。伦敦、巴黎、上海、莫斯科、柏林……全球范围都有优衣库的影子,都记住了优衣库的品牌。

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方法

最后,我想谈谈方法作为标志。

有田是日本瓷器的发源地,为庆祝有田瓷器400周年,我们做了一个非常独特的项目,在名为Maison & Object的大型展览中布置特别展台,也想借此时机,向世界重新推广有田瓷器。

有田瓷器上的图案非常精致,若论精致度,我无论如何都不可能与有田国宝级的熟练工匠相比。我于是思考,什么是有田瓷器没有尝试过的,只有我才能做的?

我想到泼墨画的方法,在纯白色瓷器上运用有田独特的蓝色岩石颜料。与以往的精致描摹完全不同,我的笔没有碰到瓷器,而是让自然的能量可视化,把颜料泼洒在上面,画就完成了。

这就是方法论本身成为了标志。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

正如我前面所讲,标志性的事物非常重要。

商标、产品、空间、建筑、城市、方法可以成为标志,触觉、用户界面、体验、声音、味道、甚至思考,也可以成为标志。让概念本身成为标志,也会很有力量。

探索所有的可能性,综合运用所有媒介进行品牌推广,我称其为“标志化品牌建设”,可以帮助不同项目、公司和地区获得成功。

优衣库:使品牌的一切都成为标志

下面我会具体讲一些特色案例。

优衣库,是大家都非常熟悉的品牌,和来自西班牙的ZARA、来自瑞典的H&M、来自美国GAP一样,现在大家普遍认为它们是没有国籍的全球品牌。

但在15年前,我最初接触优衣库的时候,它还仅仅是一家日本品牌。当时优衣库主席柳井正请我担任优衣库全球战略的创意指导,目标是从日本第一成为世界第一。

我问柳井主席的第一个问题是,是否要以“来自日本”和“来自东京”作为品牌走向世界的优势,我认为,不强调“来自日本”也能做品牌建设,但是柳井主席想向世界传达日本。

于是,我首先想到的是商标。

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优衣库的商标包含日本日文片假名和英文字母两种语言,为什么要用日文片假名?日文主要使用四种字符:汉字、平假名、片假名和字母,其中,片假名主要用于外来语、外国人名、外国地名等专有名词。

优衣库做的事,是以日本的方式重新诠释诞生于美国的休闲时尚,然后再推向世界。运用片假名,刚巧可以传达其本质。同时,片假名也是日本流行文化的象征,一个纽约人或许读不懂日文片假名,但一定知道品牌来自日本。

片假名之外,logo还平行采用了英文,双语商标赋予优衣库独特的品牌身份。

接下来,是确定品牌概念——“超理性中有美”

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优衣库以极低价格提供高质量的产品,如果不能让人合理地接受高质量和低价格之间的矛盾,品牌概念就无法实现。而“超理性中有美”就可以弥合这种矛盾。“理性”,乍看之下无聊,但添加上“美”就很好。

基于“超理性中有美”的设计概念,优衣库统筹了所有单品、室内设计和广告宣传。一款海报、一个购物袋、一张收据、几条胶带,都要体现优衣库的品牌哲学。

而在室内设计方面,在“超理性中有美”主题之下,关键词是简单、合理、酷炫,产品以有序的方式排列到高高的天花板,没有任何多余装饰。

针对全球战略,我还重新设计了独特的优衣库字体,广泛用于全球的网站和店内宣传,建立起优衣库统一的品牌形象。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

一方面,是统一的品牌形象;另一方面,则是对于在地文化的充分尊重。

比如优衣库纽约旗舰店地处一栋古老的大楼,我就把这一面历史悠久的墙壁完整保留下来,在前面设置博物馆的玻璃,加上照明,看起来就很像一幅艺术品。顾客在收银台排队时,可以像欣赏艺术一样欣赏纽约历史。

我要在空间设计上传达的信息是,优衣库来自日本,但非常尊重所在的纽约。

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巴黎也是一样,在空间设计的时候,我非常尊重巴黎的街道,同时注重不破坏古老建筑的外观结构,室内室外营造出强烈的对比。巴黎旗舰店开业刚好是巴黎时装周的第一天,我们与以节俭美学和简洁线条闻名的世界著名设计师吉尔·桑达合作,发布+J系列,成为在全世界引发巨大反响的服装系列。

此外,还注重以城市自身作为宣传渠道。比如,在纽约出租车、伦敦巴士、巴黎观光巴士和地铁等等显而易见的城市交通工具上,广铺宣传。还与世界各地博物馆广泛合作,比如与纽约当代艺术博物馆合作,联合打造“惊喜纽约”。

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回到日本本土,我也非常注重根据不同的城市特色和需求,设计不同的商店。

2020年东京奥运会由于新冠病毒的全球流行而推迟,为了提振消费信心,优衣库在银座、原宿和横滨三座城市开店,再次从日本出发向世界推广优衣库。

在建筑设计上,银座店完全改变了建筑一楼,活用建筑的钢筋水泥结构,打造出时尚感。

原宿店则是从年轻人的角度出发,一楼入口迎面而来的便是全新的“UT POP OUT”主题展售空间,展示当下与各个艺术家和品牌合作。

横滨店则有所不同,打造独特的优衣库公园。因为横滨店不在市中心,人流不大,需要吸引顾客到来。为此,我想到“商店成为公园”的品牌战略,孩子在这里玩得开心,家长顺道买衣服,这是一种全新的尝试。优衣库公园在日本专利局获得了外观注册专利,作为独特空间的价值得到认可。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

我和优衣库合作15年了,15年前,优衣库的销售额不过4000亿日元,现在,已经超过20000亿日元。前段时间,优衣库的市值超过ZARA,真正成为世界领先的品牌。从中,大家可以知道标志化思维对于品牌塑造有多重要。

今治毛巾:通过设计的力量让品牌起死回生

接下来,我想讲讲今治毛巾的品牌重塑。

今治过去是日本毛巾主产地之一,今治毛巾一度曾在日本毛巾市场占据大量份额;但是后来,由于中国、越南等地价格更低的毛巾大量涌入,今治毛巾的生存空间大大萎缩,如果找不到解决方案,今治毛巾只会被外来品牌挤压殆尽。

市场调研发现,大多数消费者并不能认知今治毛巾,也就是说,相对于其他品牌,今治并不具备任何带有差异性的“记忆点”,这是一个根本问题。

为此,我制定了一系列综合性的品牌策略。

今治一地就有近100家毛巾生产商,而单个公司的宣传力度很小,因此,我们将所有公司汇总,战略性地创建出“今治毛巾日本”这一地区品牌,在整体上进行促销和推广。

主品牌策略实施之后,如何定位品牌战略是关键。

毛巾每天都会接触皮肤,对于消费者而言,安全和安心是最重要的,因而,我将今治毛巾的品牌概念定位为安心、安全和日本品质。值得一提的是,在此之前,今治人就对自己生产的毛巾很有信心,安全、安心不过是最基本的要求,不过,他们没有将其上升为品牌概念。

为打造安心、安全的高质量品牌,我还是首先从品牌商标入手。

商标设计灵感来自今治的旭日从濑户内海上升起的画面。

今治位于四国岛上,气候温暖、水质柔软,非常适合制作毛巾,因此,今治毛巾可以说是大自然的馈赠,美丽的大自然与升起的旭日象征着产业复兴、代表着来自今治的“爱”。

为保证品质,毛巾只有通过严格的今治测试,才能被贴上这一商标。所谓“五秒原则”,毛巾在落水后的五秒钟之内就要下沉,以下沉速度之快,强调毛巾极佳的吸水性。我们还把“五秒原则”测试做成视频,进行推广,展现今治毛巾对质量的承诺。

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其次,我挑选白毛巾作为主打产品。

因为最纯净的白色毛巾最能代表今治毛巾安心、安全和高质量的品牌概念。例如,要表现出水质纯净,如果冲泡咖啡或乌龙茶,消费者是看不出的;要表现大米饱满,上面加入咖喱,消费者也是理解不到的。因此,原始状态非常重要。

在具体实施过程中,我要求近100家公司制作纯白毛巾,并挑选出他们认为最值得推荐的,最后投入市场的白毛巾不仅质量上乘,而且做工精良。如果你观察实物,就会发现毛巾精致的编织工艺,甚至,白色与白色之间会有细微的颜色差别,呈现出非常美丽的白色渐变效果。

此外,通过展示所有的白色毛巾,既可以让消费者直观感受到今治的品牌概念,还可以为店面营造出独树一帜的产品陈列效果,可谓一举两得。值得一提的是,今治毛巾在芬兰、意大利、英国等地都有展览,很受西方人欢迎。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

下一步,挑选“毛巾推广者”。

首先,今治毛巾协会让百货商店和毛巾店的销售员学习毛巾知识,并进行资格考试。通过考试的人会获得一张毛巾质地且带有封皮的证书,以及毛巾推广者徽章。发放证书与徽章,也是品牌建设的一部分。

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其次,我们还邀请知名艺人作为今治毛巾的名誉推广者,比如日本著名的发型和化妆师中野明美。中野十分喜欢今治毛巾,我们后来还推出了和中野明美的合作款毛巾,这也是我们进行品牌推广的策略之一。

与此同时,“毛巾大师”也被纳入品牌战略。

今治的毛巾企业中有许多技艺精湛的技术人员,他们年岁渐长、纷纷退休,其实是人才资源的大量浪费。为此,行业授予这些技术人员以“毛巾大师”的称号,请他们为今治所有的毛巾企业提供技术性指导。

例如,这位名为丰田的技术人员,一直在为今治的毛巾企业提供技术支持。“毛巾大师”的证书与徽章不仅彰显了行业对于匠人的尊重,更是高效利用了有限的人力资本以实现利益的最大化。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

正是通过一系列品牌重塑的手段,今治毛巾实现了奇迹般的复活。从战略实施的第三年开始,今治毛巾的销售额便逐步回升,现如今,今治已经成为日本毛巾的领先品牌之一。

我刚开始接手今治毛巾品牌重塑项目的时候,今治只有毛巾和造船厂名声在外;但随着今治毛巾品牌在市场上的打开,今治成为了骑车圣地、拥有了自己的球队、设计了自己的城市吉祥物。每到黄金周,都有不少外地游客前来,市民的自豪感提升,城市恢复了活力。

从毛巾开始,用创造力重新恢复城市活力,这是非常罕见的案例。我们相信,通过守护概念并持续开展品牌活动,即便在新冠危机之下,我们也能克服重重困难。

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藤幼儿园:设计服务于新式教育

接下来我将以藤幼儿园为案例,分析品牌战略在教育领域中的运用。

世界上没有设定概念的建筑项目有很多,其中也不乏出彩的例子。但我却认为,为空间设置一个清晰的概念非常重要。在藤幼儿园项目中,我们创造了一个独特的概念——将幼儿园打造成一个巨大的游乐场。

通过与建筑师手塚高晴和手塚由比合作,我们将“概念”变成了“现实”。

藤幼儿园的建筑是只有一层的环形结构,大家喜欢称其为“甜甜圈”。屋顶可供孩子奔跑、玩耍,天气好的时候还可以被当作教室。而屋顶上有两棵可以让孩子们爬上爬下的大树,还设有滑梯。每个人小时候的梦想,都在这里变成现实。

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很多人以为藤幼儿园仅仅是建筑设计有创意,其实还有许多值得特别留意的细节。

一般的水池都置于墙边或洗手间附近,而藤幼儿园特意将水池置于教室中间,增加孩子们对话和交流的机会;再比如广场外的水龙头下面没有水槽,水会直接溅到地上,小孩子就可以玩水,而且故意使用老式的水龙头,孩子需要使劲拧才能关上;同样不便利的设计还有很多,如故意有一些起伏和坑洼的草坪、漏风的推拉门、需要用绳子控制开关的灯等,让各种设备变成一个个玩具。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

我们还设计了专门的T恤、巴士、字体作为藤幼儿园品牌传播的媒介。

起初,为了让孩子们在幼儿园有充足的换洗衣物,我设计了一件富士T恤作为园服;之后,父母以及慕名而来的人都可以穿上这件同款园服。此外,我还用剪贴画完成统一的艺术指导,为巴士创造出各式各样的标志;设计了富士幼儿园的字体,并安装在老师的电脑上供他们使用。通过这些方式,统一传达藤幼儿园的品牌概念。

这位日本设计师是如何帮优衣库、711在全球大卖的?

我们都知道,日本社会面临非常严重的高龄少子化问题,不少幼儿园招生困难。但是,声名远播的藤幼儿园却吸引了很多孩子,甚至有一些家庭为了孩子入园而搬家。

我想说,只有独一无二的东西才能被保留下来。因此,品牌标志化非常重要。

在未来,仅仅制作产品、建造建筑绝对无法抓住消费者的心,只有在传达了品牌故事和概念之后,人们才会认识这个品牌,并且购买它的产品。因此,品牌建设就是战略性地在社会中创造存在感的活动,可以精准表达社会关切、提供社会问题的解决方案。比如刚才讲到的今治毛巾,就直面地域性发展问题;藤幼儿园,尝试解决日本出生率下降的社会问题。

我相信,创造力能迸发出非常强大的力量、解决各种问题,并引导社会朝着积极的方向发展。如果这次分享能促进大家在自己的工作中运用创造力,我将倍感荣幸。

本文来自微信公众号:,授课老师:佐藤可士和(日本设计大师,优衣库全球战略创意指导)

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