趣头条走出“增长陷阱”

管理学者张鹏程曾指出,只追求业务增长,而忽视企业系统性的进化,会使企业落入“增长陷阱”。

管理学者张鹏程曾指出,只追求业务增长,而忽视企业系统性的进化,会使企业落入“增长陷阱”。

 

这在很多企业发展中都比较常见,多元发展、横向扩张总能勾勒出一幅诱人的前景,但如果不注重企业本身营收结构改善,脱离主业务发展新业务,很容易迎来规模不经济的结果。

3月4日趣头条(NASDAQ:QTT)发布了2020年第四季度及全年财报。财报显示,2020年趣头条总营业收入达52.85亿元,其中第四季度营业收入13.02亿元,环比增长15.3%,超出市场预期。

 

此外,上市两年半后,趣头条迎来业绩拐点,非美国通用会计准则下,趣头条第四季度经营性利润达4250万元,实现上市以来的首次季度盈利。

 

今年年初,趣头条董事长谭思亮在内部信中称,2021年的目标是在趣头条客户端、小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务可以保持规模增长的基础上实现人民币7亿元(或者美元1亿元)以上的全年经营性利润。

 

财报还公布了米读完成1.1亿美元C轮融资的消息,谭思亮对米读寄厚望,定下了米读在2021年下半年实现DAU和收入翻番的目标。

 

从“金币获客”起家,趣头条在短短几年间成长为一家内容行业新秀企业,也在不断迎接新形势的挑战,过去一年间,疫情带来的不确定和消费新形态的衍化也对趣头条业务发展产生了影响。

 

对企业而言,需求始终是用户和业务增长的基本前提,既要增长,又要进化,就不能偏离这个前提。

 

因而,趣头条的重心始终是以内容为基础,不断完善内容生态建设、拓宽用户价值,米读及IP短剧就是在这样的背景下成长起来的。

 

趣头条盈利是如何实现的?

 

谭思亮在去年8月初的内部信中提到,2020年初,趣头条定下的全年目标,是实现盈亏平衡和让产品更有吸引力。

趣头条走出“增长陷阱”

2020年度经营报表显示,202年趣头条净营收为52.85亿元,较2019年的55.7亿元减少5.1%;毛利从2019年的39.29亿元降至36.1亿元。

 

占据大头的广告营销收入略有下降,其它收入为2.384亿元人民币,从2019财年的1.548亿元增长了54%,主要是由于直播带来的收入增加,以及在较小程度上来自米读会员服务和在线游戏服务的收入增加。

 

总体来看,直播是比较快实现营收增长的现金流业务,而米读以及相关的IP开发,则显示出趣头条深入内容产业的能力,是一个机会更大的增长极。

 

财务指标的关键落在了亏损项,2020年趣头条经营亏损为10.32亿元,较2019年的27.23亿元收窄62%,2020年净亏损为11.05亿元,较2019年收窄59%。

 

考虑到过去一年趣头条成本结构优化的渐进性,单季度数据能够更明显地变现出这种变化——

 

2020年第四季度,趣头条净亏损为8180万元,而2019年第四季度的净亏损为5.514亿元人民币,一年间亏损率从33.2%直降到6.3%,这显示出趣头条的资债结构在不断改善,资债总额也已基本平衡。

 

在整体成本控制中,市场营销费用下降明显,2020年第四季度的营销费用为6.803亿元人民币(1.043亿美元),较2019年第四季度的13.667亿元人民币下降了50.3%。

 

2019年第四季度趣头条销售和营销费用占净收入的百分比一度高达82.5%,到2020年第三季度为62.1%,2020年第四季度为52.2%。

 

“金币激励”的用户参与费用,从2019年第四季度的5.714亿元降低至1.632亿元,每个DAU成本从2019年第四季度的0.14元降至0.05元。

 

由于激励策略的改变,趣头条的用户数据也产生了波动。财报显示,第四季度,趣头条MAU为1.247亿,较去年同期的1.379亿下滑9.6%,而第三季度为1.205亿。第四季度趣头条DAU数为3230万,较去年同期的4570万下滑29.4%,而第三季度为3970万。

 

谭思亮指出,总体策略的改变是为了获得更高质量的用户群,更好的用户结构和成本节省将驱动单个用户的经济效益得到结构性改善。

 

也就是说,趣头条目前的运营重点,将从金钱激励向金钱和内容获益双重激励不断优化,这一方面能够直观反应在趣头条持续优化的成本结构上,另一方面,也是趣头条不断健全内容生态,站稳优质内容服务立足点的关键。

 

不断优化盈亏能力,以实现经营现金流和经营利润持续为正后,趣头条腾挪的空间才能更大。

 

互联网获客增长进入下半场

 

“金币换时长”的模式一度被市场认为是趣头条增长的核心法宝,甚至于,这种用户激励机制与拼多多的社交裂变成为互联网新增长尤其是面向下沉市场的两大法宝。

 

但谭思亮对这种模式的反思从一开始就有,早期,趣头条的DAU在到达100万时,谭思亮就曾一次性剔除了20 多万个疑似“羊毛党”的账号。

 

作为金币激励和社交获客模式首倡者的趣头条,一直在对这种模式本身进行优化,降低成本、提升效率。

 

电话会议上,谭思亮再次明确,趣头条为用户创造的价值来自通过智能算法分发的优质内容,对出于消费优质内容目的来到趣头条平台的用户来说,这一主张是最有价值的。

 

接下来,趣头条还将为用户忠诚度不断努力优化用户参与费用,同时提高AI内容算法能力,以使内容与用户的个性化需求能够更精准地匹配。

 

趣头条官方数据显示,到2020年第一季度,趣头条App新增了千余名行业头部原创作者,小视频优质作者数量较2019年12月底提升近40倍。

 

去年8月份,趣头条完成第三次内部架构调整,从追求速度转向追求质量的发展。

 

谭思亮在全员内部信中提到,2020年下半年工作的核心重点会落在内容突破上。他认为,只有深耕内容,才是吸引、留住用户的决定性因素,才能真正摆脱流量焦虑,真正实现长期、可持续的健康发展。“让用户因内容而来,因喜爱内容而留下。”

趣头条走出“增长陷阱”


为此趣头条组织层面将做出四点调整:QTT与短视频、小视频合并成为短内容BU,all in短内容突破;游戏升级为独立BU,聚焦在互动内容和前向付费的突破上;创新BU改组为创新中心,负责新方向探索、采用小团队精益模式;增长和商业化将合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

 

去年4月,趣头条旗下米读推出了“平民英雄”计划,重点发掘、扶持一批优质的潜力作者,强化原创、独家等内容建设。同时,米读在网文孵化IP短剧上也有了很大突破。

 

去年9月,米读和快手达成独家战略合作,米读将平台上热门小说孵化成短剧IP,并在快手独播。

 

截至目前,米读出品了30余部精品IP短剧,全网播放量已突破20亿,其中单集最高播放量超5000万,点赞超5000万,多部单剧多次登顶快手小剧场单日最热榜单第一名。

 

趣头条在内容生态建设上的投入,也在用户端获得了正向反馈,用户粘性和ARPU净值都有所提高。

趣头条走出“增长陷阱”


谭思亮介绍,与前三个季度的平均水平相比,趣头条第四季度的ARPU增长了近30%,本季度改善幅度高达63%,说明业务得到了根本性恢复。

 

“在所有其他条件相同的情况下,这意味着单个用户带来更好的经济效益,第四季度用户获客成本上获得了更好的ROI。”

 

谭思亮认为,本质上,更高的ARPU净值有助于趣头条获取来自更高质量渠道的更高质量用户,这就是趣头条在2021年及以后推动公司良性循环的方式。

 

趣头条的多业务循环

 

从内容产业发展的逻辑看,趣头条已经走过了快速增长的初始阶段,其后将需要在内容产业深度上不断下探,提高用户的体验深度,这对趣头条增强用户粘性和提高业务净值都是尤为必要的。

 

以资讯内容起家的趣头条,近几年不断拓宽内容服务的宽广度,进入游戏、短视频、网文等多个领域,尤其是旗下米读业务发展迅速,在拓宽原创内容供给的基础上,进行IP短剧的二次开发,深化IP全产业链价值。

 

趣头条主业务主要是为整体业务拓客,在这个过程中,用户能自然往直播、短视频以及增值业务等更深度的内容服务沉淀下去,在这个漏斗结构中,趣头条对用户服务的价值深度不断提高,用户忠诚度才能得到提升,同时实现单用户价值的优化。

 

如谭思亮所言:“趣头条一直致力于产生更好和更丰富的内容,以更好地服务留住为内容而来的用户。”

 

过去几年,趣头条在AI算法技术上不断提升,来降低运营成本的策略也已初获成效。

 

2020年4月份,趣头条发布了智能商业营销平台“趣智营销”,来承接平台营销商业化。“趣智营销”整合了趣头条、米读小说和发行游戏等平台全域营销资源,依托大数据分析能力、智能算法推荐能力和独特积分运营体系,为广告主提供智能化全链营销解决方案。

趣头条走出“增长陷阱”


更成熟的管理制度和技术能力,是高质量发展最好的保障,并且能够增强成本控制能力。

 

在2020年第四季度的单季度盈利和2021年全年盈利目标,意味着,趣头条已经实现从初创业务向多业务循环的成熟化衍进,在业务增长与经营目标上,切换为从快速增长到高质量成长。

 

对于一家成熟期企业而言,面对有增长无回报的陷阱,需要更坚定而果断的措施去逆转。

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