200万粉丝100万变现,视频号矩阵运营如何搭建团队?

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视频号如何矩阵化运营?怎样搭建高效团队?榜哥会邀请到俞二花,分享粉丝总量200万+视频号矩阵背后的经验。本文来自微信公众号: ,分享嘉宾:俞二花(操盘过多篇千万+公众号爆款文章,她的创业公司,目前自有孵化200万+的视频号粉丝矩阵,已在视频号变现上百万),头图来自:视觉中国

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200万粉丝100万变现,视频号矩阵运营如何搭建团队?

俞二花

分享大纲:

1. 根据视频号产品生命周期,倒推运营机会与策略

  • 探索期、成长期、成熟期、衰退期;

  • 个人可以持续精细化打磨内容;

  • 团队应该在正确的时候做正确的事,顺应平台发展趋势。

2. 目前视频号处于探索期,矩阵号团队如何搭建?

  • 矩阵运营人员选取法则;

  • 如何规范员工的行为——SOP行为5大法则。

一、视频号矩阵化运营

1. 矩阵化运营的优缺点分析

我们为什么要做矩阵号?有三个原因。

第一,视频号很难出现超级KOL。官方希望视频号能够给普通人更多机会,不太愿意扶持超级KOL,更多偏向KOC(关键意见消费者)的逻辑。

第二,赛马机制,更容易出爆款。视频号是一个新平台,我们还没有摸透它的机制,因此要广撒网,尽可能抓住更多机会。

第三,分摊风险。不把所有鸡蛋放在一个篮子里面。我之前做过公众号,发现如果把所有精力放在一个号上,很难应对一些意外风险,比如封号。所以我们会同时运营很多号。

直播之前,我在新视的“趋势查询”板块,用“二花传媒”关键词搜索,发现我们的日均点赞量是1.04万。然后,我又添加了“刘德华”作为对比词,发现刘德华相关内容的日均点赞是4.82万。

拿“刘德华”关键词作对比,也挺头铁的。但是一番搜索下来,我更加相信,做矩阵号的决策是正确的。刘德华无疑是一个超级大ip,我们没有任何一个号的粉丝影响力能达到他那么高。但是,如果我们多做一些矩阵号,整体也可以达成不错的影响力。

200万粉丝100万变现,视频号矩阵运营如何搭建团队?

现在很多人做内容,都有点急功近利,想要别人给一个标准答案,自己照着执行。但是,我在新媒体和互联网探索的这么些年,发现其实没有“标准答案”。每一个人的经验,都只适合当下他公司的发展需求,不一定适合你。所以,我们要从每天收到的海量信息里,挑选适合自己的去实践。

矩阵号有很多优势,但也有一些风险。

首先,成本高。实不相瞒,我们做了200多个号,需要花费大量时间精力,成本相对而言也很高。

其次,精力分散。你运营的账号一多,精力就会分散。有一些号,我们无法顾及到最后,效果也不是很好。

所以,做视频号的时候,一定要先想清楚你要做什么样的号,做出一个正确的决策,之后再往下做。

我经常跟团队说,战略一定要正确。

很多人,觉得一个东西能做,就会马上埋头去做,既不分析市场,也不考虑平台。这其实是一种战略上的偷懒。最后战术上好像很累,但其实没有什么效果。

那么,如何根据自身情况做出一个正确的决策?

2. 根据视频号产品生命周期,倒推运营机会与策略

内容看似跟产品无关,其实也是一个产品。所以你要把内容当成产品去打磨,用产品思维做视频号。

我们自己做视频号,就会考虑平台的产品属性。比如说,微信的产品属性是什么?视频号的产品属性又是什么?最后再落到我们单个账号的产品属性。

200万粉丝100万变现,视频号矩阵运营如何搭建团队?

产品是有生命周期的。就像人有童年、青年、中年、老年,产品也有它的生命轨道。了解产品生命周期,可以帮助我们更好地做决策。

产品周期一般分为四个阶段。

第一个阶段,引入期。引入期就是大家所说的引流期,可以理解为在你什么都没有的时候,让别人知道你,引导一批种子用户进来。这个时期,用户对产品还不了解,用户量增长缓慢。产品还在探索中,市场前景不太明朗。

第二个阶段,成长期。这个阶段,用户对产品已经熟悉,用户量增长迅速,市场方向相对明朗。但相对的,竞争者也纷纷入场,竞争开始变得激烈。

第三个阶段,成熟期。就像人到中年,进入成长期的产品,用户增长开始放缓甚至下降。市场需求趋向饱和,潜在用户已经很少,竞争更加剧烈。

第四个阶段,衰退期。新产品或替代品出现,用户转向其他产品,使原来产品的用户量迅速下降。

微信目前处于什么生命周期?我查询了2013年到2020年的微信用户量,可以看到,当前平台的用户量仍在增长,但增速开始放缓,市场需求趋向饱和,属于成熟期

成熟期的产品,需要提升用户活跃度。不是引流新用户,而是把已经在微信池子里的用户促活。在促活阶段,需要不断有一些新功能刺激用户。我觉得,视频号就是微信用来促活用户的新产品,同时也是整个微信生态的连接器。

理解平台规则,能够帮助你在正确的时候做正确的事。

再来看视频号的生命周期。

视频号现在还处于引入期,或者说探索期。这个时期,它有几个机会:平台对内容的纵容;用户关注列表的空虚;平台规则的不完善。

针对这些机会,我们可以采取以下策略:

  • 内容起量,先把数量做起来再去提升质量;

  • 抓住营销号入局的机会,大量低成本复制,快速批量起号;

  • 裂变导流私域。

视频号发展一段时间之后,也会进入成长期。

成长期的机会在于:规则变动的重新洗牌;投放的供需关系不平等;平台对真人账号内容的扶持。

这时可以采取的策略是:

  • 与平台共同进化,仔细研究平台规则,提高完播率;

  • 有投放实力的前提下,尽早入局投放推广;

  • 真人出镜。

当视频号进入成熟期,有两大机会:(1)直接变现;(2)垂类账号。

这时,我们可以采取两大策略:

  • 变现策略,包括带货、品牌性广告、小程序/付费链接、卖号、培训等;

  • 打造高质量账号与优质内容,如果已有高质量账号就要找增量,或者打造更细分领域的垂直账号。

抖音目前就是成熟期的平台,都是一些专业MCN机构占据内容高地。普通人现在进入抖音,就没有进入视频号的机会那么大。

衰退期就不谈了,平台都衰退了,我们也该撤离了。

我的分享只是帮助大家梳理思路,具体怎么做,还是需要大家结合自己的实际情况。比如说,我们是要一开始就布局垂类高质量内容,还是先做泛内容、再跟着平台规则调整策略?大家可以思考一下。

选好策略之后,还有一个很重要的点,选人。

二、视频号处于探索期,如何搭建高效团队?

1. 矩阵运营人员选取法则

之前说,要将内容当成产品来打磨。要么,如何挑选一个好的产品经理?

好的产品经理,可以不懂产品,但不能不懂人性。

我们招聘的时候,很多候选人会担心自己不够了解视频号。但我不会因为他目前还不了解视频号就不招,只要他懂人性,我就愿意招。

做产品,一定要知道用户需求。怎么知道用户需要什么?我觉得就是通过对人性的洞察,发现问题,解决问题。做内容其实也是在解决大家的问题。

我们如何任用合适的候选人?

以人为中心,而不是以号为中心。

我现在招人,会看对方的抖音关注什么账号,经常刷什么内容。如果这个人经常刷宠物号,我就让他做视频号的宠物号,如果经常刷影视号,我就让他做影视号。

这是我从踩过的坑里总结的经验。我们之前招过一个新人,他做音乐号起量特别快,因为对音乐的触感很好。但是我当时觉得音乐号属于泛流量,商业价值不高,既然这个新人熟悉平台规则、可以快速起号,那他的能力或许可以迁移到其他类型的号上。

于是,我让他改做另外两种号,一是种草类,二是教育类,结果做了一个月都没有做起来。

后来反思,我们做号的时候,其实要以人为中心,而不是以号为中心。不是什么号火就去做什么号。最重要的是分析运营者的能力模型,对什么感兴趣,对什么触感好?这样做号就会水到渠成,而不是逆势而为。

以“先洞察自己,再洞察用户”为原则,我们挑选产品经理有四大步骤。

A、看他的关注列表。了解他的兴趣所在。

B、让他同步做3个类型的号。因为很多人都对不止一个垂直领域感兴趣,所以让他同时做三个类型的号测试。

C、持续观察三个类型的数据。总会有一个类型数据跑得比较不错。

D、选择一个类型继续深钻。根据数据反馈,选一个类型往下深钻,把一个号做好再去做第二个。

2. 规范员工行为——五大SOP选取法则

找到合适的人之后,我们还要建立SOP(标准操作流程)来规范员工的行为。

为什么要建立SOP?因为它可以帮助新人快速上手、提升沟通和工作的效率。很多人觉得内容是创意型的工作,应该依靠灵感。我承认这是创意型的工作,但是,在创意之外,我们也可以有一些标准化规范化的流程。

我们公司的账号规划SOP分为五大步骤。经常有朋友问我,怎么做自己的账号?大家可以对照这个SOP,一步步去拆解。

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第一步,寻找头部账号。

刚入行的时候,很多前辈跟我说,先看最好的那个人怎么做。

很多人做内容有一种盲目自信,看到一个号做得好,就以为自己也可以,然后闷着头去做,往往结果都不太好。因为只看一个号是远远不够的,如果真正决定要做一个号,其实需要分析大量不同的号。

做账号的数据分析,找到头部账号和热门内容。比如利用“新视”和微信的“搜一搜”。“搜一搜”也有关键词搜索,结果是按账号权重排列的。我们是互联网时代嘛,大家一定要善用搜索工具。

第二步,分析头部账号。

找到头部账号之后,要把它们记录到表格或备忘录里,描述清楚账号特征,然后去做分析总结。

可以从3个维度分析账号:

  • 近期内容。除了选题和具体内容,还要分析平均流量、增长曲线、近期趋势、播赞比等数据。我们账号的播赞比基本在20:1到30:1之间。如果是20:1跟30:1,视频冲上万赞的可能性就会比较高一点。但是不同类型的号,推荐规则也不太一样。我们也有账号只有几百个甚至100个赞,却达到了几十万播放。可能系统重视完播率,并不仅仅看点赞数。

  • 评论内容。可以通过评论区内容看用户反馈。如何判断是哪些用户群体在评论?两个方法,一是微信搜索视频号,二是看头像判断。

  • 挂链内容。链接也很重要,可以从中分析账号的变现逻辑与变现效果。

分析头部账号的时候,一定要形成文档。很多人只是在心里分析、靠大脑储存,这可不行,不要太相信自己的心算能力。要把账号一个个写下来,形成文字梳理记录。

第三步,拆解头部账号。

拆解头部账号的核心是拆解内容。

这是兄弟公司提出来的一个积木模型,我们可以学习这个模型做内容。

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比如说,我们计划做一款新型饮料。

首先,要做头部产品的拆解。拿一款很火的饮料,分析它的产品属性和营销属性,比如:瓶口是拧盖、掀盖还是撕口?瓶身是纸盒的、塑料的还是什么材料的?它在哪些渠道销售?定价在什么范围?每一个元素都做一个拆解。

拆解出头部产品的核心元素之后,做一个连线题。把不同的元素连起来,它就会成为一款全新的饮料。

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同样,这个模型也可以用在新媒体领域。

首先,拆解头部对标账号的核心属性。主要包括3个部分:

  • 用户属性。比如年龄范围、收入水平、所在地域。其他维度还有情感状况、婚育情况、岗位职务、学历背景等。

  • 行业属性。比如账号属于什么垂直领域,又属于什么细分领域。

  • 内容属性。包括:形式(是短视频、长视频还是直播?)、来源(是UGC还是PGC,是原创、采访还是整理?)、更新频率(日更、周更还是固定栏目?)、解决了用户的什么问题(杀时间、省时间、省钱、情绪宣泄、情绪安抚、学习还是社交?)

然后,拆解头部对标账号的呈现方式。比如,画面是什么样的,是人声还是配音,背景音乐怎么样,文案又怎么样?视频号前三秒、中间、结尾分别是什么内容?

最后,拆解头部对标账号的内容设计。包括:演员构成(单人、多人还是一人多角?)、人物形象(屌丝、女神、闺蜜还是大妈?)、人物年龄(60后、70后还是80后、90后?)、语音风格(是走心、搞笑还是正经?)、身材、穿搭、场景、关系等等。

第四步,制定内容策略。

全部元素列出来之后,也像刚才那样,做一个连线题,就能打造出一个属于自己的全新账号。

当你需要制定策略的时候,如果是简单类型的账号,只要修改一个维度,它就变成了一个新的内容。如果是复杂类型的账号,只需要增加一个变量,就可以建立差异化的定位。

做内容,本来是一件很感性的事情。但我们可以让这件感性的事情变得更可控、更理性一点。

第五步,形成自己的内容SOP。

举个例子,这是我们音乐类型账号的SOP:(1)视频:画质清晰精致,转场与音乐高潮对应,时长15~30秒左右;(2)视频内文案:对标“网易云热评”,不超过4行,不超过40字,字体选用剪映“喵魂体”。(3)下方文案:引导评论区互动,话题必须带“情感”,[email protected]

这个SOP只是简单写的,希望大家不要照搬,因为你们对标的账号不一定是这种类型,还是需要根据实际情况,整理适合你们自己的SOP。

最后,分享我这些年的内容创业心得:

  • 不要迷信大V。很多经验可以学习,但并不能复制,尤是在变化迅速的互联网、新媒体行业。包括我今天的分享,希望大家不要只会照搬,一定要根据自己的实际情况去分析。

  • 这个规则今天是适用的,但明天不一定。我们要学习的是拥抱变化的能力,而不是抄作业的能力。比如有人在直播间问,话题标签放在文案前面好,还是在后面好?我没有回答,因为视频号平台的规则一直在变,今天说放在后面好,明天会不会前面好,谁都不知道,我不敢打包票。


本文来自微信公众号:,分享嘉宾:俞二花

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