抢夺千亿蓝海前,日本雪印奶酪如何崛起的?

本文来自微信公众号: ,作者:大橙子,题图来自视觉中国
在上一篇文章《千亿儿童零食大单品:奶酪棒走红记》里,我们提到了目前处于蓝海市场的儿童零食大单品奶酪棒。这一单品目前头部玩家主要是洋品牌。然而本土品牌正在崛起中。

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在上一篇文章《千亿儿童零食大单品:奶酪棒走红记》里,我们提到了目前处于蓝海市场的儿童零食大单品奶酪棒。这一单品目前头部玩家主要是洋品牌。然而本土品牌正在崛起中。

六十年前的日本和中国情况类似,也面临外企盘踞,而今天日本本土奶酪品牌不仅已经抢回了市场,而且还持续享受着奶酪消费升级的红利。根据相关数据,日本奶酪行业CR5已达到60%以上,其中前四大品牌雪印、六甲黄油、森永、明治均是本土品牌。

今天这篇文章主要分析的是日本本土奶酪市占率第一的雪印奶酪崛起的经历,主要包括它如何利用时代背景、本土化产品、供应链布局等方面,希望能给国内创业者带来一些启发。

不遗余力教育市场

据《北京晚报》报道,2019年,中国人均奶酪消费量仅为每人0.1千克,而在与中国饮食习惯类似的邻国日本,这一数字则是每人2.32千克。

其实在六十年前也就是1960年代,日本的人均奶酪消费量也非常低,大概只有0.2千克。后来奶酪盛行,除了与日本经济一起起飞原因外,还与奶酪品牌们不遗余力的教育市场有关。

而奶酪市占率第一的雪印乳业已有百年的发展历史,先后经历了由“北海道乳制品合作社”到“北海道乳业有限公司”的股份制改革,从“北海道乳业有限公司”到“雪印乳业公司”的业务分离,以及从“雪印乳业公司”至“雪印麦格乳业集团”的再次合并。

据了解,早在1932年,雪印就推出了奶酪产品,不过当时异样的味道和肥皂版的包装,让日本人对此食物退避三舍。

奶酪真正崛起来源于1964年东京奥运会的契机。在奥运会之前,为了照顾来自各个国家的运动员,当地厨师就开始大力学习和研发频繁使用奶酪的西餐料理。

后来,看到西方运动员身体素质,更加深了日本人对奶酪产品的印象。

不仅如此,1963年日本政府就将奶酪列入“学校给食”食谱,培养新一代中小学生食用奶酪的习惯。到了70年代,日本就迎来了第一批真正的本土奶酪消费者。

创作背景为70年代的《樱桃小丸子》,我们看到,当时奶酪已经进入到普通平民的家庭食谱中。在小丸子学校的午餐中,意大利面、热狗三明治等使用奶酪的西餐也频频出现。

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70年代起,加上日本又成功举办世博会,随后大量廉价西餐厅进入日本,更让当地人可以低价享受到正宗的奶酪食品。

为了抓住这波消费者红利,1973年,11家日本本地奶酪生产商联合组建了“日本奶酪促进委员会”,开始有组织和计划地在全国举行奶酪推介活动

1992年,“奶酪促进委员会”和由24家奶酪进口贸易商发起的“日本进口奶酪促进协会”合作,开创了“日本奶酪日”,每年为期2天的促进活动自此成为了日本奶酪业界的盛事。奶酪日每年11月11日举办,已经延续至今。

1994年,日本再度发起“农村奶酪普及”事业,让奶酪走出城市,深入农村。

可以说,日本今天奶酪品类的盛行与这种不遗余力教育用户消费习惯的努力是分不开的。

打造本土化产品

1911年,瑞士人沃尔特·格博(Walter Gerber)首次将天然奶酪(Natural Cheese)搅碎加入添加剂,融化重塑后的新奶酪不仅口味可以调节,保质期也大幅延长。再制干酪(Processed Cheese)的制作工艺就此诞生。

相较于天然奶酪的浓厚,再制干酪显然更符合亚洲人的胃。30年代,再制干酪就传到了日本,经过70年代奶酪消费习惯的教育。80年代,各种本土化改良的再制干酪,真正让人们不再仅是为营养吃奶酪而是爱上了奶酪的口味。

1980年代,雪印乳业专门成立了产品研发中心,根据日本人口味研发新品。并随之推出了一款国民网红奶酪:“Sakeru Cheese”。“Sakeru Cheese”的优势是口味温和,并且奶酪形态更有趣,可以用手撕着吃。

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这款奶酪的出现,被认为是为本土消费者量身打造的第一步。

在随后的几十年内,雪印一直在进行着产品创新,不断推出新的产品和品类,积极开拓了糖果、奶粉、酸奶、乳酸菌饮料等业务,并同时深耕黄油和奶酪领域,推出“6P 奶酪”、“雪印奶酪棒”等经典产品。

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甚至进入21世纪,这种本土化产品更加丰富,毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪纷纷出现,甚至还有针对成年人研制出的佐酒奶酪、零食奶酪等。

1995-2002年,雪印乳业接连爆发脱脂奶粉中毒、低脂牛奶中毒、伪造进口牛肉三起重大食品安全问题事件。这一事件对一向谨小慎微的日本人而言,几乎给雪印判了死刑。

的确受此影响,雪印损失惨重。后面经过近10年修复形象的各种举措,包括监督、创建新品牌、与农业合作社合作、研发酸奶、奶酪等新品类等方式,雪印的乳制品营收结构中酸奶和奶酪的占比不断提升。分别由2009年的9.4%和18.2%增长至2018年的16.5%和21.3%。其中奶酪的收入保持持续增长,从2005年的525亿日元持续增长到2018年的758亿日元。

全国工厂事业部布局

雪印的全国性布局对于运输条件要求更高的酸奶和奶酪大品类大有裨益。

在经历了股份制改革后,雪印乳业公司在东京交易所上市,上市后次年即发行了一亿日元债券,借助资本市场力量开启了雪印奶酪的全国化扩张之路。

1950-1980年间雪印共计进行11 次大规模增资,资本金在1975 年增加到了100亿日元,得到资本助力后公司分别从生产效率、产能建设、产品研发等多方面发力。

生产效率方面,雪印乳业连续引入黄油生产机、自动包装机、机械奶酪桶和自动灌装机等机械设备,逐步实现生产车间的机械自动化。

产能建设方面,公司逐步由北海道大本营地区向本土的中部和南部地区扩张,在青森、津山、秋田、福山、长崎等地相继扩建工厂。

同时,在1959年北海道黄油公司重新并入雪印乳业后,公司已在全国范围内建立了35 个分支机构、18 个屠宰场、196个生乳收集厂以及98家乳制品加工厂,基本完成了全国化的产能布局。

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雪印乳业工厂和事业部如今已遍布日本全国

雪印的发展经历,让我们看到不管是产品研发还是产能建设、渠道布局,都需要大量的资金支持。

目前我国拥有奶酪产能和研发的工厂并不是很多,这就需要后续品牌不断投资建设。不仅如此,随着本土消费升级,奶酪的应用市场还将持续扩宽。不过目前来看,对功能性要求更高的儿童奶酪品类市场相对成熟。

当前我国奶酪制作标准相较于欧美(干酪含量超过51%)和日本(干酪含量超过40%)是比较低的,只有超过15%。产品品类也比较单一,不管从技术研发、品类创新,还是工厂建设方面,依旧还有很多路要走。

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