年报里的在线教育:获客难、政策悬,关关难过

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出品|虎嗅大商业组 作者|格根坦娜 题图|CFP  对在线教育行业来说,2020年无疑是火热的:潜在市场在变大、行业中浮现洗牌良机,似乎处处都充满机遇。不过,当你翻过写满“增长”二字的2020年,“亏损”却成了头部在线教育公司们的年报主基调。

出品|虎嗅大商业组

作者|格根坦娜

题图|CFP

 

对在线教育行业来说,2020年无疑是火热的:潜在市场在变大、行业中浮现洗牌良机,似乎处处都充满机遇。不过,当你翻过写满“增长”二字的2020年,“亏损”却成了头部在线教育公司们的年报主基调。

 

  • 3月5日,跟谁学公布2020财年未经审计财务报告,全年营收达到71.25亿元,同比增长236.9%;而归母净亏损达到13.929亿元,相比去年同期的2.27亿元归母净利润,跟谁学在2020年算是彻底摘下了“唯一一家实现规模盈利的在线教育K12上市公司”的帽子;

 

  • 2月26日,网易有道公布2020财年年报,全年净收入达到31.68亿元,同比增长142.7%;但归母净亏损达到17.53%,这也不是有道第一年亏损了,在近三年中,有道的归母净亏损分别同比扩大了56.4%、187.92%和191.4%;

 

  • 另一家可以拿来对比的是好未来,好未来在一月底公布了2021财年第三财季(截止2020年11月30日)的财报,该季度,好未来的净亏损为5289.1万美元,去年同期则录得净利润1642万美元。

 

在规模的高增长面前,一切“暂时性”的亏损,似乎都可以被“暂时”放放。但如今摆在在线教育行业面前的2021年,有更多难过的关卡和更高的风险。

 

获客焦虑:从线上转线下?

亏损与在线教育公司们近乎激进的广告投放有关。

 

  • 单是在2020财年的Q4,跟谁学的销售费用就从去年同期的4.42亿元扩大至17.98亿元,翻了4倍,导致销售费用率从47.27%提升至81.34%;

 

  • 有道同样在市场营销上“下了血本”,2020年全年的市场营销上达到近27亿元,同比增长332.9%;仅第四季度的营销费用就达到8.05亿,相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍;

 

  • 好未来在2021财年Q3的销售费用上涨至4.2亿美元,销售费用率从去年同期的23%大幅上涨至37.6%——当然,严格来说,好未来不能被视作完全的“在线教育公司”,但在线下雄踞一方的好未来,同样选择在2020年进行大手笔的广告投放。

 

年报里的在线教育:获客难、政策悬,关关难过

年报们显示出,在线教育公司如今的尴尬处境是——在市场营销费用上的投入已无法线性驱动用户与营收增长。获客成本高、流量贵,早就成了这个行业的基本标签。尤其是在线大班课领域,由于多种产品的同质化严重,只依赖线上公域流量获客,市场获客成本被不断推高。

 

在这样的情况下,不少在线教育公司都把目光转向线下。

 

早在2019年之前,就有许多互联网教育公司开始收购线下培训机构,但当时的主要目的是了解教学本地化相关的内容。但在疫情发生后,更多的在线教育公司开始与线下机构接触,目的则是通过线下渠道获取新客。

 

一位在线教育头部公司从业者告诉虎嗅,该公司正在搭建地面推广团队,尝试线上以外的多种方式进行获客,包括开放城市分销代理等,也不排除未来会开设授权加盟或直营的线下门店。

 

据多知网报道,猿辅导正在建立一个有1000多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重点渠道之一,从去年就开始寻求收购地面机构。

 

当地面流量导向在线教育,线上与线下的界限开始变得越来越模糊。

 

东方优播CEO朱宇曾在一次媒体分享中谈到,对于教育这种预收款、慢结转、效果滞后的行业来说,老师的言传身教是最重要的,不管是家长学生还是教学本身,“传递感”都是非常重要的。因此师生之间要有充分的交流、老师和学生的配比要保持在一个合理的比例里。

 

这也导致了在线教育逐渐变成“人力密集型”公司——学生越来越多,辅导老师也越来越多,为了提供更好的教学,单个辅导老师带的学生从几年前的500人下降到了150人。从这个角度来看,在线教育开始渐渐染上“线下”属性:需要管理大量的人,技术不能解决的问题会越来越多。

 

如今,当获客的手从线上伸到线下,二者之间的融合或许会来得更快一些。

更强的监管,马上就到?

在这个时间节点上,在线教育行业面对的最大问题是新一轮的严格监管。

 

这一轮监管的引爆点是一则“撞脸广告”。一位中年女性出现在猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育公司的广告中,但每个广告中的身份都不同,有“教了一辈子小学数学”,也有“做了40年英语老师”,而她本身是某个自媒体账号的演员。

年报里的在线教育:获客难、政策悬,关关难过

短视频截图

 

这件事引来了中纪委的注意。1月18日,中央纪委国家监委网站发文点名在线教育行业乱象,称当前校外线上培训机构普“过于逐利”,一些机构“不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑”。

 

虎嗅从一位在线教育公司公关人士处得知,在该事件发生后,抖音方面加大了在线教育信息流广告的审查力度,甚至曾经考虑下架全部真人广告,但最终还是没有“一刀切”,所有涉事企业也针对信息流广告展开了严格自查。

 

但监管与政策层面的动向一直延续到3月。

 

2月5日,北京市教委下发通知要求在线教育机构核查在职教师信息,确保学科类教师具备教师资格,所有无教师资质人员的在售课程需要在2月15日之前下架。

 

在今年两会期间,也有委员的提案涉及到在线教育。全国政协委员、国家督学、中国民办教育协会会长刘林在提案中表示,除传统问题外,在线教育机构还存在“加重中小学生负担”“贩卖升学焦虑”等问题。他建议完善在线教育机构的市场准入标准与审批管理程序,政府同时应加大监管力度。

 

有业内人士告诉虎嗅,业内判断,在两会结束后将有一套完整的、系统的在线教育相关政策出台,“行业可能会受到比较严格的监管”。

 

可以预料的是,当政策正式出台后,狂飙许久的在线教育行业将不得不暂缓步伐,迎来一波全面的自查与监察。

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