Gap一点都不America

虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
全球快时尚巨头Gap(盖璞) ,不曾料到自己会以这样的方式登上微博热搜。

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作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

全球快时尚巨头Gap(盖璞),不曾料到自己会以这样的方式登上微博热搜。

昨天(3月9日),在网友满屏嘲讽助攻下,#Gap考虑出售中国业务#词条在一片喧嚣中被迅速抬到热搜前六的位置。

Gap一点都不America

不会有品牌愿意以告别的方式重回大众视野,更不会有品牌希望送别都是在一片骂声中草草收尾——Gap遭此境遇,足见网友既怒其不争又无可奈何的复杂心情。

消息源起彭博:

据知情人士透露,Gap Inc.正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。目前,Gap正与摩根士丹利(Morgan Stanley)合作研究各种选择,并已联系潜在的收购者,以评估他们对这项业务的兴趣。

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相关磋商尚处于初期阶段,该公司也可能决定保留这块业务。对此,Gap和摩根士丹利均表示不予置评。

不过,上周Gap发布的四季度业绩表现并不容乐观:截至2021年1月30日第四季度中,Gap集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。与此同时,2020财年全年Gap集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

Gap虽然即将败走中国,但它昔日也是全球服装快消界的王者。

公开资料显示,在美国加利福尼亚反文化运动期间开张,里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与 ‘酷’ 有关的东西。”

那个年代,美国盛行嬉皮士文化,牛仔是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素,而Gap也凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲风格的标志性单品,逐渐崛起为风靡北美的平价快时尚品牌。

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GAP的经典广告

1986年,Gap创新性提出“SPA”模式(一种将商品策划、制造、零售整合起来的垂直整合型销售形式,此后成为优衣库崛起的核心战略),一举帮其奠定了此后二十余年全球服装业的领先地位。

其后,Gap于1983年收购Banana Republic、于1994年自创Old Navy品牌,自此形成高、中、低价位全覆盖的矩阵,陆续进入英国、加拿大、法国、日本等国家试水,开启全球化扩张。

GAP年报显示,1989~2000年间,集团门店数量从960家增长至2848家,年均复合增长率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元,年均复合增长率24.03%;净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

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1998 年 莎朗·斯通 GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席奥斯卡颁奖礼

Gap受欢迎到什么程度?知名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna )和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人,其从90年代到21世纪,可谓横扫政界、商界以及好莱坞。

比如,好莱坞女星莎朗·斯通于1996、1998年两次身着 Gap 参加奥斯卡颁奖典礼,成功掀起了年轻人“高低混搭”的穿搭潮流。

甚至,经典美剧《老友记》都专门有一段台词嘲讽“全民穿GAP”的现象。

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此后,Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣;而奥巴马作为美国前总统,也被人拍到会带着夫人去Gap扫货。

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可以说,Gap在世界快消史上重新定义了休闲——通过Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿着卡其裤的复古海报,成功将“艺术家、创意工作者都爱穿Gap”的观念植入人心。缘于此,Gap全盛时期稳坐世界最大服装零售商铁王座,是美式潮流时尚品牌的代表。

如果觉得这话有点虚,那用公开数据展示:Gap便是坐拥五大品牌(Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家连锁店、年营业额超过163亿美元、员工逾16.5万人的跨国巨头。

可以说在美国,Gap代表着自由、独特、洒脱、随性、粗犷,反正就是艺术家的气质,这一度让Gap牢牢占据着北美中端时尚市场领先地位,但“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”——在中国市场,它一点都不America。

网上流传过一段话:“如果要买基本款,你会直接去优衣库;如果要买大牌范平价款,你会去ZARA或更便宜的H&M;只有在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”

翻译一下便是:Gap性价比拼不过优衣库,时尚度追不上H&M、ZARA,揽客基本靠打折。而且,这颇有点逛街边“样样十元”小铺的捡漏心态。

对此,美国媒体都:“如果你在过去一年内购买过Gap或Banana Republic(Gap子品牌)的服装,你很可能不是全价买入。Gap Inc.旗下的这两个品牌已经成为持续促销的代名词。”

可以说,一言不合就打折这种不讲武德的行为,彻底破坏了Gap此前优于其他快时尚竞争对手的品牌感。

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非要回过头复盘的话,Gap品牌危机的萌芽真正始于2000年前后,詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中分析 GAP的经营困境,“Gap的目标顾客很难被俘虏,它的目标顾客是每一个人,如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是。”

然而,身处危机之中的Gap当时依旧是一副“全都要”的姿态——既想笼络时尚嗅觉敏锐的“Y 世代”年轻人(1977 年到 1994 年之间出生的人),又试图拴住忠诚经典款式的中年人。

对此,詹姆斯·哈金指出:“Gap曾经绝望地想拉拢每一个人的心,但Gap已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃,因为它先是转向年轻人市场。等到它承认错误,并且尝试重新拉回中间市场的时候,却发现已经不存在什么中间市场了。到最后,所有努力只巩固了自己‘无功无过’的标签。”

品牌咨询公司BFG CEO Kevin Meany亦认为,Gap品牌精神很难传承给下一代。“Gap处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言,它太老旧;而对于复古品牌而言,它又显得‘稚嫩’。”

不过,Gap的贪婪仅局限于北美市场。

鉴于Gap管理层缺乏全球化视野及长期在战略上的摇摆,直到2010年10月,蜚声海外的Gap,在创立第41个年头才远渡重洋踏足中国市场——相比优衣库(2002年)、ZARA(2006年),Gap显然错失了中国快消品牌野蛮生长的黄金五年,最终优衣库、ZARA等品牌捷足先登,几近将亚洲市场的扩张红利瓜分殆尽。

要不说时尚原本就是一门玄学,即便在丧失先发优势的前提下,在中国市场初出茅庐的Gap硬是凭借抽象的“美式休闲风”风靡一时。此后,消费者用真金白银为其勾勒出了不俗的收入曲线,Gap自此与优衣库、ZARA、H&M并称“四大快消(服装品牌)巨头”。

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图源:好奇心日报

然而,Gap在中国市场的新鲜劲最多算是喝了一口汤,仅其入华一年后(2011年),Gap集团市值体量就逐步被Inditex(H&M、ZARA母公司)、迅销集团(优衣库母公司)反超。

当然,缘于这些“外来和尚”在中国本土渠道不够下沉的缘故,中小城市很大一部分消费群体早已被当地本土品牌拦截,毕竟中国本土服装企业深入群众,仿制能力强,质量也过得去。

转眼十年倏忽而过,2021年的快时尚审美早已开始积极拥抱多元化,条纹、大Logo也不如从前受年轻人追捧,ZARA、优衣库、无印良品、UR、C&A等快时尚品牌增长疲软后无不积极转型,唯独Gap泰然处之,仍然迂腐的守着老派经典款,试图继续用大Logo T恤、奇怪的印花裤子这类过时几年的“美式休闲风”糊弄新一届年轻人。

对此,清华大学孙巍(快营销与顶层设计专家)早在2018年接受国际金融报记者采访时便表示:

“Gap若想抓住机遇,需要重新进行顶层设计,尤其需要进一步缩短服装供应链周期,更快推出更多新款,吸引顾客光顾门店及网店,同时要升级品牌新形象,增强品牌吸引力。”

 

然而,三年过去了,Gap还是那个Gap,没有一丝丝改变,它就是这般叛逆。所以要我说,2018年至今,Gap的业绩曲线没自由落体,管理层都应该烧高香。

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高盛曾在一份报告中指出,“传统时装行业设计师们的设计理念是新品能卖12个月,然而快时尚品牌的玩法完全不同,他们依靠买手,从第三方进行购买。这种情况下,一旦后者‘没跟上潮流’,将直接导致利润受影响。”

这正印证了服装业“不快即死”的说法,即:服装产品的特点是时尚性、季节性强,所有服装公司都需要与时俱进改变其经营模式,以适应变化更快、价格更合理的市场。

诚然,ZARA和H&M也常被消费者吐槽和诟病,但“天下武功,唯快不破”。资料显示,ZARA库存极小,更新频率甚至能达到每周两次;而Gap的产品从设计到进店周期长达10个月,上新速度、设计师数量、产品上市前导时间都没法和ZARA和H&M等知名品牌相提并论。

万年不变的款式倒也忍了,问题是价格!价格!价格!

即便打折,Gap的价格普遍还比其他快时尚品牌高,你一区区美国平价单品,结果跑到国内摇身一变成了朝圣打卡的中高端品牌,合着在中国装轻奢这么容易啊?

关键Gap质量还如此拉胯,人家优衣库也做基本款,但它做得细致入微,做的适合中国人的体型,还常出平价联名款。

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优衣库常和一些大牌设计师合作制造话题性

更遑论Gap的设计,估计雇的设计师给美国人做衣服久了产生惯性,国内门店衣服的尺码永远是个迷,不是小的太小就是大的太大,而且普遍肩部宽大、多深色,这既不符合亚洲人群的体型也堵死了消费者的色彩偏好。

所以说,Gap滞销是有原因的。

战略上短视(天时),战术上懒惰(地利),那你在服务消费者上(人和)多上点心也行。然而,网友@Vin一针见血指出Gap线下店的问题:

“逛过几家Gap店,卖场问题挺多,动线拥挤、突兀的VP,模特穿着的衣服在临近中岛和展桌根本找不到,墙面旁边的模特搭配几乎也跟墙面货品毫无联系,总之完全看不懂。连森马、美邦、以纯都注重入口群模和橱窗搭配的当下,Gap的运营真的迷。”

至于线上,也没好到哪儿去,打开手机翻到Gap天猫旗舰店的评论区,线上款式不全、上新慢、客服态度差、材质不舒适,哪一个不是服装品牌口碑的致命伤?

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Gap还曾被爆出删改中国地图事件

当然,中肯的说,Gap在国内也就童装线尚能挽回一点颜面。根据欧睿咨询提供的数据,Gap童装是唯一一个曾进入到中国童装市场 Top 10 (2014 年排名第7)的品牌。

不过,,“在购买童装时,消费者考虑较多的是品牌信誉度,对款式、做工的需求相对较低,所以童装容易打开市场。但是Gap成人装款式少、更新慢,缺乏时尚感,这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”

 

事实证明,Gap入华后与新时代的审美潮流为敌,再加上上新速度感人,最终只能在优衣库、ZARA等竞争对手咄咄逼人的攻势下不断被蚕食原有市场份额——2020年6月,Gap先将Old Navy品牌撤出中国市场,如今又欲整体出售中国业务,败走中国已成定势。

甚至,《福布斯》早在2013年便将Gap评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。不过,Gap败走中国也释放了另一个重要信号:疫情叠加下,美国快时尚品牌在集体陨落(一个猜想,不一定对)

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这两年仅在服装领域,就倒下了不少美国巨头。

2019年9月30日,Forever21宣布申请破产保护,并相继在中国、日本等市场关店退出,须知,鼎盛时期Forever21一度在57个国家拥有超过800家门店;同年,Top shop母公司Arcadia在美国递交的破产申请已获得通过,将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

2020年5月4日,美国著名服装零售品牌J Crew申请破产;2020年5月7日,美国奢侈零售商尼曼申请破产;2020年5月15日,美国老牌连锁百货杰西潘尼公司申请破产;2020年7月3日,美国知名牛仔服饰品牌Lucky Brand申请破产;2020年7月8日,美国著名男装布鲁克斯兄弟申请破产(曾被称作“美国骄傲”,先后为40任美国总统定制西服)。

当然,Gap绝对不会是最后一家败走中国的美国快消巨头,毕竟,“美国崇拜”的泡沫还远未挤干净。

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