屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

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本文来自微信公众号: ,作者:极海,原文标题:《浮浮沉沉屈臣氏,去往低线市场寻出路》,头图来自:视觉中国

本文来自微信公众号:,作者:极海,原文标题:《浮浮沉沉屈臣氏,去往低线市场寻出路》,头图来自:视觉中国

2月28日,屈臣氏中国官宣了明星蔡徐坤成为品牌代言人,消息发布一天后,该微博已经获得了将近40万的点赞与近6万的评论。可以说,这次官宣热度,几乎是全靠蔡徐坤粉丝撑起来的。

屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

其实去年屈臣氏的境遇并不理想。根据屈臣氏母公司长江和记的财务数据显示,从2015年开始,屈臣氏开始进入下滑态势。2020年上半年,屈臣氏的全球销售额同比下降11%;中国区店铺数量增加了285家,而销售额则同比下降29.2%,创下有史以来最大跌幅。

有意思的是去年极海在做的稿件时,也提到了屈臣氏,它是逆势拓店的先锋之一。可是拓店不代表经营情况好,而且实际上屈臣氏去年的门店波动巨大。

而就在屈臣氏面临“中年危机”之时,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty、喜燃等新型美妆集合店们正成为资本的宠儿,合力围剿屈臣氏。

屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

但它们也都面临一个难题,那就是跑马圈地的赛道过热,如何有效的拓店?

什么意思,过去线上购物是时髦的,但新一代人群出生即在线上购物,线上对他们而言并无值得传播之处,反倒是传统的线下购物场景成了他们新社交货币,所以会看到大量年轻人进行社交内容分享时,更多是去分享线下探店的场景,如咖啡店、奶茶店、美妆集合店的拍照打卡,或是线下音乐节、live house等。这种重拾线下体验式消费的浪潮,就是“新传统主义”。

因此,我们看到的美妆集合店品牌都很美,但开在哪里是个问题,而这个时候已经阅历匪浅的屈臣氏,或许能回答“新人们”这个问题。

一、全年扩张节奏 

屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

截至3月7日,屈臣氏已在全国31省份(含直辖市)的310座城市拥有门店3943家,另有20家未营业,累积闭店339家。

屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

▲ 屈臣氏2020年3月7日至今门店发展趋势

而从它全年门店发展趋势来看,去年3月22日之后,它反而遭遇了门店的批量闭店,直到12月才恢复到疫情之前的门店水平。去年3月11日屈臣氏在全国拥有门店3951家,12月30日门店重回高点达到3957家。

也就是说去年屈臣氏看似在拓店,实际上是在追回到疫情前的局面。这一年浮浮沉沉,终是扛过去了。

去年屈臣氏刷屏较少,除了定期推出爆款单品打榜外,就只有上线6个月的屈臣氏官方云店,销售额突破5亿元的新闻。

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▲ 屈臣氏2021年1月1日至今门店发展趋势

今年开年,屈臣氏明显调整的速度变快,即便2月门店有所下滑,但很快回弹,截至目前净新开门店不过10家。可以说惨不到哪去,也好不到哪去。

二、全国门店布局 

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▲ 屈臣氏门店数量TOP10省份(直辖市)排名

从屈臣氏门店数量排名前十省份看,目前拥有屈臣氏门店最多的是广东省,达到536家,其次是江浙两省,总门店数也达到了531家门店,其次是四川、山东、河南、湖北、上海、北京和福建。

可见,东南沿海是屈臣氏所看重的区域。

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▲ 屈臣氏门店数量TOP10城市排名

但是从它进驻的城市门店排名前十来看,又是另一番景象。拥有屈臣氏门店最多的城市是上海,达到175家,其次是北京170家,全国超过100家屈臣氏门店的城市就有6座。

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▲ 屈臣氏门店数量TOP5城市占比情况

并且统计屈臣氏门店最多的5座城市占其全国总门店数,也仅有18.53%,门店数最多的上海市仅占总门店数的4.44%。看来大批量的屈臣氏门店,并不是开在我们所认为的强消费力地区。

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▲ 屈臣氏在各线级城市门店数量

屈臣氏在新一线的占比最高,门店数达到1021家,二线、三线城市的门店数量大于一线城市的门店数量。

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▲ 屈臣氏在各线级城市门店数量占比

特别值得留意的是屈臣氏在新一线城市、二线城市、三线城市的占比其实是相对平均的。

实际上1989年屈臣氏进入中国,数量多的专柜、种类齐全的产品,同时兼具设计和时尚的屈它在中国走红了20年。

当时屈臣氏的招牌是有一只“健康顾问团队”,此时的消费者不知道自己需要什么,应该获得什么。因此屈臣氏不仅培育了市场,也享到其中的红利,开店策略走得很顺。

风水轮流转,如今我们却想知道在美妆集合店品牌不断涌现之时,屈臣氏它又选择在哪里开辟新市场?

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▲ 屈臣氏近期新开门店位置

我们统计了屈臣氏近期门店新增位置,发现它新开店偏好的反而是二线城市居多,三线也有上榜。

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▲ 屈臣氏近期闭店位置

而屈臣氏近期闭店位置则有出现北京、上海和广州,撤离一线,增加二、三线市场份额,看来屈臣氏遭遇了真瓶颈。

三、门店选址策略 

屈臣氏去往低线市场,能找到出路吗?

▲ 屈臣氏门店所在功能区占比

那么屈臣氏选址偏好是怎样的?从它门店所在功能区占比来看,50.33%的门店选址在购物场所,也就是商圈内,另有29.89%的门店选址在住宅区,15.12%的门店选址办公场所。

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▲ 屈臣氏在各功能区门店分布数量

而从数量上看,屈臣氏在购物场所拥有的1977家门店,也成为了它现在最大的资本,是新锐美妆集合店品牌们所向往的。

结语 

其实很好理解,为什么屈臣氏不香了。

如今的95后、00后消费群体,他们在小红书、大众点评等社交网站中接触大量美妆知识,他们很明确的知道自己需要什么。因此屈臣氏的导购,成为了最被诟病的设置。

此外,新型美妆集合店大热,也得益于被屈臣氏错过的国产美妆开始崛起,而屈臣氏显然错过了这波国潮风,诞生于线上的国潮美妆品牌想要向线下拓展,起初屈臣氏没有接纳它们,于是它们只能自立门户,或者寻求新的庇护。

比如话梅、THE COLORIST调色师、喜燃便是如此。其中名声响当的完美日记,更是将把20%的募资投入线下体验店布局。

实际上去年起,屈臣氏也在不断改变自己的门店面貌,毕竟它已经占据了各线城市商圈较好位置,失了可惜,而在低线城市怎么选址,屈臣氏也在为同行们打样。

部分背景资料参考《被美妆店围剿,请蔡徐坤代言,屈臣氏能让年轻人回心转意吗?》一文


本文来自微信公众号:,作者:极海

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