时尚商标被恶意抢注,是如何成为一门生意的?

对于大部分的消费者来说,进入知名商场,也在一定程度上代表了品牌的合法性和信誉度。本文来自微信公众号: ,作者:唐霜,原文标题:《唐霜专栏 | 时尚商标恶意抢注是如何在中国被做了一门生意的?》,头图:抢注“假冒”店,来自作者

对于大部分的消费者来说,进入知名商场,也在一定程度上代表了品牌的合法性和信誉度。本文来自微信公众号:,作者:唐霜,原文标题:《唐霜专栏 | 时尚商标恶意抢注是如何在中国被做了一门生意的?》,头图:抢注“假冒”店,来自作者


最近,久不逛国内传统百货公司的我受到了一丝惊吓。

在上海人民广场来福士商场的一楼,赫然看到这样一家店:VETEMENTS。还正纳闷,VETEMENTS什么时候竟然开设了独立店,竟然开来了中国,还选址知名商场来福士?

定睛仔细一瞧,尽管logo 99%相似,但此VETEMENTS绝非彼VETEMENTS,绝非那个来自巴黎,由Demna Gvasalia和Guram Gvasalia在2014年联合创办,短短几年就以“反时尚”热门单品和饥饿营销的手段横扫时装界,近来又逐渐消沉的VETEMENTS。 

这是又一个恶意抢注知名时尚品牌商标的典型案例。

时至今日,居然还有如此明目张胆的侵权事件发生,简直让人不敢相信。望着这家VETEMENTS,一件往事浮现脑海。在我看来,那大概是时装界中国商标侵权案的耻辱柱。

2012年,意大利设计师品牌Dsquared2在北京新店开张。这是品牌首次在中国市场开设门店,宣传自然是盛大而隆重,开幕礼邀请了明星及大批嘉宾和媒体出席。可没过几天,这家兴师动众开出的店居然关张了,原因正是由于Dsquared2门店收到一家中国公司的法律投诉,称其侵犯了自己对Dsquared2商标的所有权。 

约莫十年前,社交媒体的威力远不如现在,加上品牌低调处理,此事并没有被摆上更公众的层面,但第一次李鬼打李逵,在业界激起了波澜。彼时,我为纽约时报中文网撰写专栏,针对此事对内情进行了一番调查。

投诉Dsquared2的公司,名为浙江诺和服饰有限公司,他们抢注的品牌,还包括ICE、C'N'C和RAUL DATH。位于杭州市武林路有一家“假冒”Dsquared2店面,门店使用了品牌商标,装修风格也酷似品牌在其他国家的门店风格,正是由浙江诺和服饰有限公司所开设。 

当时,Dsquared2在华的代理律师向我介绍,中国的商标制度在国际上长期被诟病。因为中国的商标注册遵循优先申请原则,而在申请时也不需要提供事前拥有和使用的证据。无需提供营业执照副本或者与相关商业活动的证明,中国商标局默许没有展开任何实质业务的个人和公司提交数百个商标(包括有争议商标)的申请。

这种放任态度,使得抢注国外知名商标形成了一个隐秘的地下行业,国人们抢在国际品牌之前,率先向商标局提交其品牌名称和logo的申请。

手握抢注来的商标,最简单的获利方式是在原品牌持有者有意进驻中国市场时对其进行高价勒索,诸如Akris、 Phillip Lim等众多品牌均是受害者。早些年比利时品牌Dries Van Noten在中国大陆Joyce门店曾遭遇全线下架,就是因此原因。

而类似浙江诺和服饰有限公司这样的抢注,手握中国商标权,利用该品牌的商誉开设法律上合规的“山寨店铺”,属于不道德经营,却难以被法律所约束。当初Dsquared2也只能临时更换设计者的姓氏“Caten”作为商标。最终官司胜诉,取的角度也是浙江诺和服饰在宣传自营的Dsquared2店铺时使用了Dsquared2原品牌的设计师故事和品牌历史,属于以不实信息欺骗消费者。 

近十年过去了,白驹过隙,市场已是地覆天翻。这十年间,社交媒体让信息前所未有的透明,中国市场前所未有的雄壮。各种新鲜和肤浅,混乱和机遇混杂,搅乱一池春水。品牌格局和布阵悄悄地发生了变化,当中一个暗流涌动的巨大趋势就是,本土品牌被前所未有地寄予期望,国内品牌的自信和崛起似乎势不可挡,无论市场还是企业本身,都对此既兴奋又热盼。 

谁想到,在这样的市场环境下,人性依旧贪婪,陈疾依然未愈,竟然还被操作得更狡猾巧妙。 

在看到假VETEMENTS的门店堂而皇之地开在上海市中心知名商场一层后,我上网查询了相关信息。中国的VETEMENTS,毫不遮掩,大大方方地以正规品牌的面貌开展生意和宣传。品牌还开通了微博、微信公众号、抖音、小红书等多个社交媒体渠道,甚至还做了明星seeding和杂志拍摄支持,猖狂程度简直魔幻。

从在网站上展示的宣传大片可以看出,他们沿袭了原VETEMENTS酷、年轻、街头潮流的内核,产品又有浓浓的贴近市场的“本土化”印记。

时尚商标被恶意抢注,是如何成为一门生意的?

时尚商标被恶意抢注,是如何成为一门生意的?

VETEMENTS维特萌中国官网

他们又完全改写了我们所熟悉的VETEMENTS的品牌故事、发源地和设计师。中国VETEMENTS写道:“2013年,解构主义的狂热爱好者Christopher对一哲学命题思考多日而不得结果,遂独自徒步至欧洲东南部一座小城,突然迸发出新灵感,对解构主义产生了新认知:释放形式和体量的无限可能性。由此决定创立‘VETEMENTS(唯特萌)’——一个面向未来的品牌。”   

当真令人哭笑不得。但如果以约十年前案例为鉴,VETEMENTS若真要开启维权之路,以中国VETEMENTS盗用其品牌历史,以虚假信息欺骗消费者为依据的话,恐怕是更艰难一些。

与此同时,网站上又列明:“蒙特威斯(上海)贸易有限公司主营产品是服装,男装&女装,配饰,帽子&包袋&围巾,鞋履,运动鞋&休闲鞋。涵盖VETEMENTS品牌在中国区的经销和运营,2018年全面进驻中国市场并启动品牌推广运营。”   

这对不明就里的大众消费者来说极具迷惑性,甚至一些没有留心查询的业内人士都以为,此公司是VETEMENTS在中国授权的代理商。 

事实上,法院越来越意识到保护国际公司产权在中国合法性的必要。早在2013年,国家工商总局就正式对外公布了全国人大常委会审议通过的商标法修正案。近些年,业内较为著名的案例是Michael Jordan起诉乔丹体育的胜利。

不久前,江苏省苏州市中级人民法院也判定了品牌“Baneberry”对Burberry的侵权事实成立,包括使用Burberry著名的格纹图案、对Burberry马术骑士徽标略有改动的类似徽标,以及极其相似的“Baneberry”名称。Baneberry的宣传话术——“品牌源自伦敦Jermyn Street、其最具象征意义的‘英国格子’是时尚界的经典元素”等内容,也被认为是对Burberry的挪用和侵犯。

这一切都表明了政府在保护知识产权方面的趋势。

时尚商标被恶意抢注,是如何成为一门生意的?

中国法院判定“Baneberry”对Burberry的侵权事实成立

可尽管如此,类似VETEMENTS这样的品牌还是很难保护自己的权益。虽然在业界和时装爱好人群中大名鼎鼎,但VETEMENTS毕竟是规模有限的独立品牌,在全球范围内都没有独立门店,只依靠各地买手店进行分销。知识产权官司一旦打起来,连年累岁,耗个三五年不在话下。这让远在欧洲,在中国无办事处也无代理人的小品牌根本无力招架。 

目前,根据网友信息,中国VETEMENTS目前在重庆来福士、杭州in88、郑州大卫城、南京河西万达、哈尔滨西城红场万达、温州万象城、武汉汉街等地都有门店,扩张疾速。但可以消极断言的是,中国VETEMENTS还能存续许久,这样猖獗的现象,原本品牌就在走下坡路的真VETEMENTS大抵是鞭长莫及,无法管控了。 

那么问题就来了,面对法律无法制裁的情况,谁该来管,谁又该负责呢?

这首先触及的,就是各大商场。虽然品牌能出具正规营业执照和商标所有权,但很难相信商场的招商部门不去进行更详尽的背景调查。百货商场,尤其是高端商场,对于品牌楼层的布局有一套严格的规则。

一个默认的行规就是,只有一些享誉盛名的国际品牌,才能进入知名商业体的一楼。哪怕是一些品质和形象上乘,也已然有年岁沉淀的国产品牌,也会遭受“出身歧视”,抗争一番才能拿到国际品牌轻松获取的铺位。

毕竟,对于大部分的消费者来说,进入知名商场,也在一定程度上代表了品牌的合法性和信誉度。所以,商场能给出一楼的店面,无疑就是中国VETEMENTS借用真VETEMENTS的商誉打擦边球的同谋。

从一个利益共同体来说,其他的中国品牌,即使自己的操作完全合乎法律和商业道德,也不能对这样的行为袖手旁观。既然法律对此束手无策,中国品牌为什么不形成具有影响力和约束力的行业同盟,以行业监管代替法律监督呢?要知道,这样的山寨品牌公然出现在一、二线城市的热门商业区,整个中国服装行业都要承担污名。

近些年来,中国品牌出海的呼声日益高涨,而向来被西方世界认为是“山寨大地”的中国,要在极其讲究创意和品牌精神的国际时装行业争得一席之地,亟需整体形象的提升,仅靠个别品牌的自我提升和进化是远远不够的。

一个丑闻出来,全行业都要均摊信誉成本。 

在我写下以上这些文字时,中国VETEMENTS的门店仍明晃晃大剌剌地在城中百货开张迎客。它的存在,是这个魔幻和讽刺、鱼龙混杂的时代缩影,也是行业耻辱柱,衷心地希望,这耻辱柱终有一日能被彻底摧毁。 

本文来自微信公众号:,作者:唐霜TS

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