小小的logo,装着复杂的商业与设计史

本文来自微信公众号: ,作者:许俊杰,编辑: 陈诗悦,助理编辑:栾新萍,题图来自视觉中国

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今年一月初,汉堡王发布了一款新logo,向已经用了20多年的旧版告别。这款新logo有一些复古,与70到90年代使用的橙色版本几乎一样,字体变得圆润,搭配了上下两块“面包”,看上去就和汉堡一样,非常形象。

汉堡王把logo换来换去,是为什么呢?每个时代是不是都有logo的设计特色?最早的logo长什么样?今天我们就一起来看看logo的进化史。

小小的logo,装着复杂的商业与设计史

今年一月初,汉堡王发布了一款新logo,向已经用了20多年的旧版告别。这款新logo有一些复古,与70到90年代使用的橙色版本几乎一样,字体变得圆润,搭配了上下两块“面包”,看上去就和汉堡一样,非常形象。

汉堡王把logo换来换去,是为什么呢?每个时代是不是都有logo的设计特色?最早的logo长什么样?今天我们就一起来看看logo的进化史。

商业世界logo的诞生

19世纪中叶,轰轰烈烈的工业革命刚刚结束,而正好恰逢英国维多利亚女王开始执政,一股全新的风潮席卷而来,大家都充满期待,希望新的科技能够大幅提高生产力,造福人类。

各大厂商开始探索新的营销方法,如何才能让自己的产品在批量生产的大众商品中脱颖而出?答案之一就是logo,因为它可以简单地把产品质量、技术优势、社会地位等信息通过一个符号表现出来。

从风格上来说,维多利亚时代的设计反应了当时的乐观主义精神,采用对称布局和繁重的装饰。例如,1898年的百事可乐logo用了哥特式字体,与我们现在熟悉的百事logo相去甚远。

小小的logo,装着复杂的商业与设计史

在几乎同一时期,还有一股设计风潮,叫做艺术与工艺运动(Arts & Crafts Movement),它重新定义了logo中的装饰元素,使用简单的中世纪、浪漫和民俗风格的装饰,带有厚重的质感。这股风潮连接了维多利亚时代和接下来的现代主义潮流。

福特汽车1903年的logo就是这个风格的代表,采用了一些简单而扁平的花边装饰。

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新艺术运动

新艺术运动(Art Nouveau )在1890年至1910年达到顶峰,它引导了20世纪初大众文化的潮流。此时的logo设计,在保留了一些维多利亚风格的同时,转向了更加集中的、现代化的美学,轻浮装饰被逐渐抛弃,规整的几何结构与流畅线条相结合,配上简单的花边图案和手绘字体。

最著名的例子就是1891年的可口可乐logo,与现在的版本相差无几。

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早期现代主义

1910s~1920s的早期现代(Early Modern)艺术反应了激进的哲学和技术实验,当时的设计师刚从第一次世界大战的全球悲剧中走出来,他们力图摆脱所有传统的艺术方法和思维方式,开始把概念和形式作为核心要素,具象的图案逐渐减少,抽象越来越受到关注。于是,在logo设计中开始流行纯色背景、粗线条字体和简单图形,产生了简单却影响深远的设计,1913年的博世就是绝佳的代表。

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装饰艺术

1920年代,装饰艺术(Art Deco)从法国巴黎开始大量涌现,它结合了传统手工艺风格和机械风格,色彩丰富、形状出挑、装饰豪华,有浓重的异域风情。因为受到了20世纪初埃及考古发掘的巨大影响,古埃及的线条和锯齿图案流行了起来。这种设计风格代表了兴盛的消费力量、奢华的魅力、勃勃的生机,最重要的是对社会和技术进步的信念。

在上海就有许多装饰艺术风格的建筑和logo,比如现在外滩的和平饭店,也就是当年的华懋饭店(Cathay Hotel),就拥有一个典型的装饰艺术风格logo。

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而在商业logo上,最具代表性的是1904年的菲亚特。

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现代主义

现代主义(Modernism)以科学为基础,重视理性与逻辑、实验探证,因此它要求设计更具客观性,重视概念的清晰度和可沟通性。它认为形式应当服务于功能,功能则应来自于数据和信息的支撑。

受现代主义美学影响的视觉设计师,通常采用严格的网格设计系统,所以logo大多是整齐排列或巧妙组合的几何形状,变得越来越简单,越来越符号化。这种设计理念一直延续到今天的数字产品设计中。

一个例子就是伦敦地铁,现在的样式基本源于1933和1958年的设计。

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晚期现代主义

第二次世界大战之后,人们对现代主义的信仰和实践产生了怀疑,尤其是对客观性和绝对真理的怀疑。这是现代主义过渡到后现代主义的时期,设计师开始反思和质疑。

从美学上来看,晚期现代主义(Late Modernism)使用了更加简洁的图形,通过拼贴重叠造成一些戏剧化效果,柯达于1960年推出的logo就很好地体现了这一点。

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后现代主义

如果说现代主义是通过客观手段追求理想(Ideal),那么后现代主义(Postmodernism)就会问:“什么是理想?”那是一个怀疑主义的时代,对长期存在的传统和信仰的解构。整个后现代主义中弥漫着怀疑气氛,只要有理性存在的地方,就有矛盾和讽刺。

在这种混乱的世界观中,出现了一些故意自相矛盾的设计,通过版式、颜色、刻意安排的随机性来实现。设计师把完全不同形状的字母并置起来,或者用一些不和谐的配色方案,以达到讽刺和矛盾的目的,比如MTV的设计。

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拟物化设计

随着数字设计工具的普及,更多的人获得了创作机会,鼓励了一大批没有经过正式学院教育、但有艺术天赋的人进行设计。这种发展趋势在拟物化(Skeuomorphic)logo设计中尤为明显,图标的细节和美观程度甚至常常超越真实事物。

拟物化设计开始于1980年代,最初的追随者就包括苹果公司的乔布斯,支持者认为拟态设计对用户来说更为直观。Instagram最初的几个logo都是模拟照相机的设计,细节非常逼真。

小小的logo,装着复杂的商业与设计史

极简主义和扁平化

随着移动设备的兴起,一块小小屏幕上承载了太多内容,这个时候设计师就往前回溯到了现代主义,于1919~1933年诞生于德国的包豪斯(Bauhaus)提倡极简的功能主义,使用尽可能少的元素,最简单的版面和颜色,被称为极简主义和扁平化设计(Minimalism & Flat Design)。这种风格使电子产品的用户界面更加简洁高效,受到广泛运用。

在这个阶段,我们看到许多公司的logo在拟物和扁平之间来回摇摆,比如苹果、大众,而他们最终都选择了扁平化logo。

小小的logo,装着复杂的商业与设计史

小小的logo,装着复杂的商业与设计史

Logo设计的风格兜兜转转,不断从历史中吸取养分,同时也在不断创新向前。一起来预测一下,下个时代的logo会是什么样的风格呢?

本文来自微信公众号:,作者:许俊杰,编辑: 陈诗悦,助理编辑:栾新萍

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