万字深度拆解可口可乐百年营销史

本文来自微信公众号: ,作者:杨泽,原文标题: ,头图来自:视觉中国

本文来自微信公众号:,作者:杨泽,原文标题:,头图来自:视觉中国

有的人认为可口可乐是夏天必备的消暑佳品。

有的人认为可口可乐是总价3块钱,第一口值2块5的快乐源泉。

还有的人认为可口可乐是美国文化的一个重要符号。

……

那么,可口可乐究竟是什么?

万字深度拆解可口可乐百年营销史

1985年,刚刚百年的可口可乐经历了一次前所未有的品牌至暗时刻:面对百事可乐销量的快速增长,可口可乐的首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方以达到面向更多用户群体的效果。不仅减少气泡、提升甜度使可乐的口感更加柔和,还花费400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味盲测——新可乐以61%比39%获得了压倒性胜利。

一切准备就绪,同年4月,可口可乐举办了一次超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会,让81%的美国人在24小时内知道了可口可乐改变配方的消息。然而,这次改变使可口可乐公司迎接了一场无法预料的噩梦。

从最初的抗议电话到示威游行,无数的用户对于口味更好的可口可乐表达了他们出奇的愤怒。不止如此,老对手百事可乐也趁此机会火上浇油,将新可乐发布会当天定为“百事可乐日”,并嘲讽说既然可口可乐希望自己的味道更像百事可乐,那人们为什么不直接买百事可乐就好了。最终,可口可乐不得不将配方改回来以平民愤。

可口可乐错了吗?

从产品角度看,大规模盲测已经证明了新配方的受欢迎程度。然而,可口可乐公司没考虑到的是,1985年的可口可乐已经从一瓶口感甜蜜、气泡充足、能给人带来愉悦的饮料演变成了在情感层面能给人带来欢乐的独特品牌。它更像是全球最具影响力国家重要的一部分,无论经济层面还是文化层面。值得敲黑板的是,消费者已经从理性购买产品转变为非理性消费品牌——而这正是支撑可口可乐百年间畅销的核心动力。在这一畅销的百年中,更是创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例。

通常,一个产品的营销历程可以分成两个阶段。

第一个阶段是产品营销,因为创新产品自身的吸引力来获得更多用户的青睐。在这个过程中,使用产品的人变得越来越多,产品的曝光次数也持续增多,品牌知名度跟着水涨船高。然后,随着产品影响力的扩大,竞争者也随之出现,他们会想尽办法制造出与领先产品十分相似的产品,并通过降低价格、复制模式等方式抢占领先者的市场份额,这个时候领先产品就要找到影响用户青睐的第二曲线,也就是品牌。

如果说第一阶段的关键是把握产品创新的窗口期,尽量快速的抢占市场,成为这个品类的领导者。那么第二阶段的关键就是挖掘用户感性的一面,让他们对品牌产生深刻的印象,在一堆相似的产品中,优先选择某一个品牌。

可口可乐的历史悠久,他的营销历程相对于其他品牌也就显得复杂得多,我们大体把它分为三个阶段:

第一阶段:冷启动

在这里我们借用一个互联网名词:冷启动。美国的禁酒令为可口可乐带来一个极好的机遇与庞大的市场,使它能以酒精替代品的身份出道,再依靠产品本身的上瘾性,通过大规模营销快速获得亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎。正是这些动作,奠定了可口可乐品牌在碳酸饮料领域的领先位置。

第二阶段:品牌竞争

老对手百事可乐的出现让可口可乐不能停留在产品特性的竞争,也迫使可口可乐开始明确选择与每个人都渴望(特别是在美国大萧条时期)的词语、也就是“快乐”建立起一份强关联,使可口可乐品牌深植到每一个美国人的内心。

第三阶段:全球化

众所周知,二战一举奠定了可口可乐在全球领先的位置。这是因为二战前,可口可乐已经美国人心中美国的一部分,可口可乐借二战的契机,将“美国”这一符号与可口可乐本身进行强绑定,让全世界在提起美国,想到星条旗、山姆大叔的同时,还能想到可口可乐。最终,可口可乐借助美国全球化战略,在全世界落地开花。有趣的是正因为这种绑定美国的方式,让百事可乐趁机成为了苏联领先的碳酸饮料。

在我国消费品方兴未艾的今天,越来越多的网红商品冒出头来。他们就像是19世纪末、20世纪初的街红品牌可口可乐,“如何从人们理性的消费商品进化为非理性的消费品牌”正是他们当前面临的难题。因此我们拆解可口可乐百余年的营销历程也正是希望能为这些品牌带来启发。

一、可口可乐冷启动:立足亚特兰大

1. “瘾品”可口可乐

可口可乐官方记载说,1886年5月,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制,得到了一种焦糖色的液体,他把这种液体送到邻近的药剂房,加上苏打水后,就制出了后来闻名世界的可口可乐。

然而事实上,可口可乐的诞生要比这一段话复杂的多。

马克·彭德格拉斯特在《可口可乐传》中曾提及,瘾君子约翰·彭伯顿原本是美国内战的一名士兵。内战受伤后,他用吗啡缓解伤痛,退伍后也持续使用吗啡镇痛。19世纪的美国各种秘方药、特效药盛行,商人们伙同药剂师将各种酒精、毒品加入到秘方药中,声称可以治疗各种疾病,作为发明家和药剂师的彭伯顿曾先后发明了治疗风湿的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料,其中某些配方里不仅含有吗啡,还有可卡因和大麻。可口可乐也是其中之一。

有趣的是几乎在可口可乐诞生的同一时间,彭伯顿神奇的戒掉了吗啡,这很可能是因为可口可乐。

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可口可乐历史

图片来源:TopMarketing

可口可乐最早叫CocaKola,后来为了整齐划一才改成了Coca-Cola,而Coca和Kola就源自他两个重要成分古柯和可乐果。

古柯含有可卡因,2000多年前,南美印加人就发现咀嚼一小团古柯叶就能实现提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效。后来传到欧洲后,古柯被宣传成是包治百病的灵丹妙药,18世纪中期一种加入有古柯叶的波尔多葡萄酒——马利安尼酒,曾风靡整个欧洲和美国,教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、政府首脑是这种酒的忠实拥趸。

彭伯顿就是在马利安尼酒的基础上加入了可乐果,研制出了山寨版本——法国古柯酒。可乐果的原产地在西非的加纳,用途与古柯类似,也是提神醒脑、增强体力以及壮阳的功效,这是因为他含有的咖啡因。有研究表明,咖啡因与可卡因的结合,还可以增强可卡因的作用。

然而没过多久,可口可乐所在的亚特兰大市通过了禁酒法令,并将在7个月后执行,彭伯顿不得不修改可口可乐的配方,用糖和苏打水取代了酒精,这就成了官方记载最原始版本的可口可乐。这瓶除了苏打水、糖以外,含量最多是咖啡因和可卡因的饮品,与其说它是饮品,不如更准确的说是一瓶“瘾品”。

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可口可乐

图片来源:TopMarketing

事实上,现代科学研究显示,糖同样是一种令人上瘾的物质。而富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺激,提供了酒精极为类似的饮用体验,这让可口可乐成为了禁酒时期酒精饮品最好替代品。

可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造瘾品的生意情有独钟,他投资过的可口可乐、喜诗糖果、产品包括奥利奥、趣多多的亨氏都含有大量能让人上瘾的糖。他还曾点评过烟草生意:“告诉你我为什么喜欢烟草业?制造只用1美分,卖出去可以卖1美元。抽烟的人会上瘾,而且有非常强的品牌忠诚度。”

在他看来,无论是含有可卡因的可口可乐,还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐,本身都是一个极好的生意,甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂的多。

2. “街红产品”可口可乐

可口可乐诞生的19世纪八九十年代,同样是各种秘方药、保健品广告的黄金时代,由于没有相关制度的限制,这些企业可以肆无忌惮的投放各类广告,在可口可乐问世的同一时期,头部企业每年的广告费用都在10万美元以上,药剂师出身的彭伯顿也认可广告助推销售的模式,他曾表示“如果我有25000美元,我愿意花24000来为可口可乐打广告,再用剩下的1000美元来进行生产”。

由于资金有限,可口可乐第一年的广告费用只有150美元,好在当时的广告成本十分低廉:巨幅油布标语每幅1美元,有轨电车标语1便士多一点,三张海报只要1美分,只需要1美元印刷1000张试饮礼券。

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可口可乐海报

图片来源:TopMarketing

主导可口可乐早期营销的是弗兰克·鲁滨逊。如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理,那么弗兰克·鲁滨逊就是可口可乐的CMO,市场品牌负责人,他取了“Coca-Cola”的名字,他撰写了斯宾塞体的可口可乐标志、制造了可口可乐产品、策划了可口可乐的广告素材,并负责可口可乐整体营销工作。

鲁滨逊制定的营销策略简单而有效:用各种平面广告劈开脑海,让尽量多的人知道可口可乐这名字;与药店、冷饮店等终端销售渠道合作,让消费者可以便捷地获得可口可乐;通过免费赠饮的方式,降低消费门槛,靠产品本身的上瘾性形成重复购买。

可口可乐的第一个广告于1886年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上,像很多新推出产品一样,广告重点强调了可口可乐的特性:“可口可乐,美味!清爽!醒脑!提神!可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!各个冷饮柜均有出售。”

鲁滨逊撰写的广告不仅十分简洁、醒目,还节约了购买版面投放广告的费用。为了让可口可乐获得更多的曝光,鲁滨逊还借鉴了秘方药、保健品将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等生活用品上面,在消费者反复使用的同时记住可口可乐。

随后可口可乐开始在药店、冷饮店门口,街道以及汽车上等张贴“出售可口可乐,5分钱一杯”的广告,为了更好的吸引消费者,鲁滨逊别出心裁的设计出了手写体的logo。1887年6月16日,这个logo第一次以广告形式刊登在报纸上,并一直沿用到了今天,也就是我们在每一瓶可口可乐上见到的那个。

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可口可乐早期Logo

图片来源:TopMarketing

事实证明,效果最好的还是免费赠饮券。虽然最早彭伯顿认为赠饮的方式就是在浪费钱,但鲁滨逊很快为他展示了赠饮带来的市场:消费者在使用赠饮券后,会因为可口可乐上瘾的特性,成为回头客。于是,可口可乐公司就此加大了赠饮券的投放力度,甚至借助亚特兰大城市通讯录,将赠饮券邮寄给潜在消费者,或者委托旅行推销员派送。

禁酒令的执行助推了可口可乐和法国古柯酒的快速发展。在禁酒令前人们加紧存酒,在禁酒令后,在古柯酒基础上改进的可口可乐则成为古柯酒最好的替代品,销量持续提升。虽然没过几个月,禁酒运动就被投票停止,但可口可乐已经站稳了脚跟:到1887年夏天,可口可乐销量已经可以达到25000杯/月。按照现在网红商品的说法,可口可乐的品牌元素已经遍布亚特兰大街道、电车、建筑物、报纸,成为“街红商品”。

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遍布的可口可乐宣传

图片来源:TopMarketing

1888年,彭伯顿死于癌症,在此之前,他已经以2300美元的超低价格将可口可乐卖给了商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐产权问题、成立了可口可乐公司、拥有了合法的商标,并剔除了配方中的可卡因。

在这一过程中,可口可乐的定位也在发生着变化,因为消费者对药品定位的反感,在鲁滨逊的主导下,可口可乐开始从药品过渡到了更被大众接受、前途更为广阔的饮料。鲁滨逊将广告语调整为“可口可乐,美味清爽!”但这个过程是渐进式的,很长一段时间,可口可乐一方面强调了“美味清爽”的饮料特性,同时也在强调“缓解精神和身体疲劳,治疗头痛”的药品属性。

似乎从一开始就注定了药品与饮料的混合产物就是绝大多数人最初对可口可乐的认知。开始品尝像极了药,但随着饮用次数的增加,愈发的让人欲罢不能。凭借着这种独特的产品属性,19世纪末20世纪初,可口可乐开始走进美国更多城市。他们一边用免费赠饮吸引人们品尝,一边用广告轰炸助推销量增长。

19世纪末20世纪初,可口可乐每年会采取约30种广告形式,分发100多万份广告宣传品,1900年,可口可乐的广告花费接近85000美元。到了1912年,这个数字就已经攀升到了100多万美元。仅1913年一年期间,可口可乐就分发了1亿多件广告宣传品,包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌(各5万份)、日式扇子和日历(各100万份)、冷饮柜托盘(200万只)、纸板火柴盒(1000万盒)、记事簿(2000万本)、棒球卡(2500万张),还有数不清的纸板和金属牌标识……可口可乐渗透到了美国人生活的方方面面——而这一年的广告品足以满足从1650年以来生活在美国大陆的所有男女老少的需要。

1917年,可口可乐将广告语改成了“每日有三百万瓶可口可乐售出”,开始用具体的数字吸引消费者的关注,8年之后,又换成了“每日有六百万瓶可口可乐售出”。数字的变化也可以想见可口可乐在当时社会的影响力。

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可口可乐广告

图片来源:TopMarketing

长久的发展史中,支撑可口可乐销量不断增长的,除了上瘾的配方、广告的投放,还有原本不被坎德勒重视的瓶装模式。

3. 瓶装的可口可乐

前文提到可口可乐,我们用的量词是“杯”,这是因为在可口可乐上市之初只生产糖浆,糖浆直接被送到各个药店、冷饮店销售,商家在杯子里加入苏打水和冰块调制成可口可乐成品。当可口可乐进入新的城市,他们先会和当地的药剂师、饮料店主达成协议,然后将可口可乐糖浆和带有可口可乐标志的横幅、传单等宣传资料运到当地,由于亚特兰大是美国交通的重要枢纽,这个流程在开始的一段时间运转也算是顺畅。

但随着销量的提高,不同城市的环境迥异,每个商家的操作手法更是完全不同,加入过多或过少的苏打水多会影响口感,没有冰块或者冷柜同样也会影响入口瞬间的体验。瓶装授权体系则可以很好的解决这一问题。

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可口可乐玻璃瓶

图片来源:TopMarketing

可口可乐只需要建厂生产糖浆,将糖浆发往各地的瓶装厂,瓶装厂按照相应的操作守则,加入定量的苏打水就可以快速制作成一致口感的可口可乐,到了后来可口可乐将糖浆更新迭代成粉末,更进一步降低了运输成本。

将非标准化的杯装变成标准化瓶装是可口可乐发展过程中里程碑式的一步,标准化意味着可复制性,全球的每个角落只要有可口可乐瓶装厂,就可以生产出几乎相同的可口可乐,这成为可口可乐在全球流行的基础。

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可口可乐生产线

图片来源:TopMarketing

一方面,由于可口可乐每到一处并不自建瓶装厂,而是采用了现今非常流行的“生态”模式,与当地厂商合作,让他们获益(事实上,不仅仅是瓶子,瓶盖、机器、卡车都是当地采购、当地运营,雇佣的员工自然也是当地的),换句话说,可口可乐在哪里建厂就能带动整个区域的经济发展,这自然能获得当地政府和当地人民的积极欢迎。

另一方面,对可口可乐而言,减少生产环节意味着将材料上涨在内的诸多不稳定因素抛给了合作伙伴,可口可乐只需要专注最重要的,也是利润最高的糖浆生产。因此,可口可乐一直保持着超高的利润率。

此外,因为可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

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可口可乐玻璃瓶设计

图片来源:TopMarketing

至此,可口可乐的商业模式基本形成,大规模的广告投放为可口可乐最大限度的带来曝光、吸引人购买,神秘配方让每个品尝过可口可乐的都欲罢不能,瓶装授权体系让可口可乐具备了无限复制能力。只需要付出极低的成本,可口可乐就能全球任何一个它想要去的地方落地生根。

这套经典的商业模式也一直运转到了今天。

二、可口可乐品牌策略:成为快乐源泉

1. 传奇的配方故事

1919年,坎德勒的儿子以2500万美元的价格将可口可乐的配方、商标以及好口碑等品牌资产出售给了以银行家欧内斯特·伍德拉夫为首的投资财团。而资产负债表显示,当时可口可乐不动产、建筑物、机器和设备总价值只有不到200万美元。

在可口可乐品牌资产中,最具传奇色彩的是一直作为可口可乐最高机密保存的神秘配方。1925年开始,他的儿子、也是可口可乐帝国真正的缔造者罗伯特·伍德拉夫将全世界唯一一份配方存放到了太阳信托银行的保险柜中,一放就是86年,直到2011年才被转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆一个高3米的保险柜里,来博物馆里参观的人首先会被16个覆盖360°的高清摄像机监控,身高、性别、肤色、穿着等详细信息全部记录下来,才可能接近这个保险柜。

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可口可乐保险柜

图片来源:TopMarketing

时至今日,口口相传的一个故事是:全世界真正掌握神秘配方的只有三个人,他们的身份绝对保密,他们绝不会将手中的三分之一泄露给其他人。可口可乐还严格要求这三个人不能在同一时间、同一地点出现,不能搭乘同一辆汽车、火车、飞机,以防止可怕的意外发生,导致绝密信息的失传。

虽然可口可乐极力赋予配方以神秘色彩,但调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不是什么难事。

从可口可乐走出亚特兰大开始,它的仿冒者就层出不穷。越来越多的厂商和品牌尝试生产出不同剂量、不同用途、不同口味的“可口可乐”,以至于可口可乐公司甚至使用法律起诉的手段。这其中最有名自然要属蓝色的百事可乐。

2. 上位者百事可乐

1894年,北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆(Caleb Bradham)发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料,并作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年,布拉德汉姆将其更名为百事可乐(Pepsi-Cola),开始蹭可口可乐的热度。然而因为公司经营的问题,在30年间连续经历了两次破产,直到20世纪30年代,纽约商人古思收购了百事可乐。

古思经营过糖果商店和苏打冷饮店,见识到了可口可乐巨大的影响力,他原本希望与可口可乐达成深度合作,但可口可乐拒绝了古思更低折扣进货的合作邀请。愤怒的古思一气之下命令旗下所有商店撤出可口可乐,并永远不得再进入,随即收购再度破产的百事可乐,并删去了胃蛋白酶成分、尽可能贴近可口可乐修改产品配方。

至此,可口可乐与百事可乐百年恩怨场正式拉开序幕。

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百事可乐

图片来源:TopMarketing

古思在早期刻意规避百事可乐是可口可乐替代品的身份,由于缺乏清晰的定位,消费者不愿意为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单,生意也可想而知的惨淡,古思甚至准备以5万美元的价格卖给可口可乐。

当再次被可口可乐拒绝后,古思灵光一现,发现出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少。1934年,百事可乐开始在旧的啤酒瓶里罐装的方式以5美分的售价销售12盎司的大瓶可乐,同时推出了一句“花同样的钱,享受双倍的可乐“广告语——相当于5折的售价迅速在全国范围内热销起来。同年,百事可乐开始实现盈利。讲到这里我们不得不感叹一句,可乐真是一个好生意。

面对来势汹汹的百事可乐,可口可乐拿起了法律武器,以商标侵权的问题将百事可乐告上法庭。这场官司打了好几年,最终在1942年通过庭外调解平息了两个品牌之间的“版权风波”。最后,可口可乐失去了“可乐”的专利权,凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料都可以用“可乐”一词命名,百事可乐选择了红白蓝相间的标志,用以区分可口可乐。

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可口可乐与百事可乐

图片来源:TopMarketing

曾有人问我,怎样用最短的时间让消费者知道一个产品?我给出的答案是两个字“撕逼”。与该领域的市场领先者制造争议,不仅可以制造话题,吸引媒体关注,形成多次传播,还能巧妙的在消费者心中,与市场领先者建立关联。

2012年,京东力推大家电项目,刘强东在其个人微博作为媒体平台,发布5条微博直接挑战国美、苏宁,当天晚上苏宁易购执行副总裁李斌跟进,全面促销,再后来国美、天猫加入战场,掀起了价格战的高潮。

此举不仅引起了微博端的主流媒体账号、科技媒体、财经媒体的关注,以CCTV、央广电台为代表的传统媒体也加入了报道阵营。价格战的消息得以迅速下渗到三四线城市,在一些需要高强度、大预算广告投放才能辐射到的地区,京东、苏宁、国美等平台都受到了极大的关注。

2012年8月15日,明确参与价格战的苏宁、国美、京东,相比14日同期流量均有大幅增长,京东的百度指数更是迎来高峰,超过平时5倍。

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京东百度指数

图片来源:TopMarketing

可口可乐与百事可乐的“红蓝之战”也正是如此。法庭论战使两个品牌迅速获得了媒体与社会层面的广泛关注,被影响到的作家、漫画家等创作者用他们强大的创作能力,让百事可乐那微不足道的广告预算获得了上不封顶的传播效果。

百事可乐用一个受专利保护的机械装置在天空中书写百事可乐的上报,这给一位漫画家带来灵感:一幅《可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字》漫画横空出世,让百事可乐与可口可乐建立了强关联。两个反传统作家艾伦·肯特和奥斯汀·克鲁姆则用《你认识约翰·皮尔逊吗?》的曲调写了一首轻快的广告歌——《百事可乐就是好》。

百事可乐就是好,百事可乐味真好,十二盎司可不少。同是五分量翻倍,百事可乐真实惠。五分五分叮当响,百事可乐滴滴香。

百事可乐将这首歌制作成了30秒电台广告,在电台播放获得了良好的效果后,又将改编成管弦乐曲唱片,居然卖出了100万张。这之后,这首歌又被改编成了进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲,被反复传播,一度收获“美洲大陆的灾难”的评价,就像前几年的《最炫民族风》《小苹果》《野狼disco》……伴随着这首歌的深入人心,美国人记住了百事可乐,并烙上了5美分12盎司的标签。

与此同时,百事可乐还试图购买大力水手的专利权,希望用有“魔力的百事可乐”来代替有“魔力的菠菜”。在失败之后,百事可乐选择已经成功实践过的路:通稿再次创作漫画《百事与皮特》,来讲述两个通过喝百事可乐来战胜恶魔的警察故事。

明显能看出的是,百事可乐的所有广告都在拼命与已经站稳脚跟的可口可乐建立强关联,而事实证明这个策略也真的很有效:1941年,百事可乐的市场份额上升到了14%。

然而整个软饮料市场的老大依然是可口可乐,占据了46%的份额。更有媒体人评论说:“可口可乐是美国魂的精华象征,是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”这主要源于可口可乐在20世纪初,特别是美国大萧条时期,成功的品牌策略。

3. 可口可乐品牌理念:快乐的源泉

1923年,罗伯特·伍德拉夫接替了他的父亲担任可口可乐总裁,在他的管理下,经历了美国经济大萧条、第二次世界大战以及二战后的全球化的可口可乐,最终成长为全世界最知名的品牌之一。

其实,伍德拉夫上任之初就遇到了一个棘手的问题:可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料,还是酒精饮料的温和替代品?这个问题源于越来越多的人开始关注长期饮用可口可乐带来的损害大脑和消化功能,影响人的精神状况和妇女生育能力等副作用。

对此,伍德拉夫并没有采用防御和消极应对的方式,反而是对可口可乐进行了重新定位:可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西,仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。

可口可乐的广告人阿尔奇·李将伍德拉夫的理念诠释成:“在工作或娱乐时享受口渴的感觉”,并逐渐迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

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可口可乐宣传图

图片来源:TopMarketing

20世纪20年代,随着一战后经济复苏,美国人的工作和生活节奏日益加快,压力不断提升,很多广告主愿意用恐吓式营销,制造诸如现今朋友圈里流传的“晚上11点不睡就是慢性自杀”“吃这几种食物等于吃毒药”之类的文案,通过引发焦虑的方式,吸引消费者的关注。

可口可乐的广告却一反常态,用积极向上、心满意足、外形姣好的年轻成功人士尽情享受着可口可乐饮料的图片,配上尽量简短的文字,表达出可口可乐总能出现在“凉爽和快乐的地方”,拥有“总是令人心旷神怡”的独特感觉。

曾经有一个乡村怀旧风格的广告就是可口可乐的宣传片。一位满脸雀斑的小男孩牵着狗,拿着可口可乐,站在古老的捕鱼洞旁,用一个充满朝气的乡村姑娘,正在用吸管十分惬意的从玻璃瓶中吮吸可口可乐,巧妙地与忙碌人们内心向往的田野生活建立起联系。

此外,可口可乐还常常做出各种上班族的饮用可口可乐并获得休息的广告,使可口可乐产品能与“稍事歇息”联系在一起,并在日常举办广告比赛,收获了大量的强调可口可乐口味、活力、讨人欢喜等广告素材。

然后,可口可乐会将这些精心准备好的广告素材投放到整个美国交通主干道上、纽约时代广场等标志性建筑物上和《妇女家庭杂志》《星期六晚报》等报纸杂志上。随着这些广告被越来越多消费者的看到,再口口相传,人们开始对“可口可乐能带来轻松和愉快”这一理念产生了认同。

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可口可乐宣传图

图片来源:TopMarketing

20世纪30年代,美国进入大萧条时期,加之在1933年,含酒精的饮料最终又被合法化,人们重新可以借酒浇愁来度过困苦时期。曾有媒体评论道:“废除禁酒令对可口可乐公司是一个巨大的打击,试问,当人们能够合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的时候,谁还会去喝‘软饮料’呢?事情明摆着,可口可乐公司快要完蛋了。”

然而可口可乐依然通过有效的营销,延续了增长趋势。他是怎么做的呢?

首先可口可乐继续深化其”快乐“的品牌形象,并为此创造了流行至今的圣诞老人形象。

冰凉清爽的可口可乐是典型的周期性产品,通常夏天热销,冬天的销量会直接下降。在这个方面可口可乐也曾数次投放广告,可效果却平平。直到1931年,可口可乐选中的圣诞老人明显为可口可乐当年的销量做出了巨大贡献——可口可乐公司开始把圣诞节当作一个关键的营销节点来看待。全家人聚集在一起,分享彼此快乐的圣诞节刚好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此,可口可乐与艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)签约,共同创造出一个喝可乐的圣诞老人形象。

珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感,这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。最早珊布以一位销售员朋友为原型进行创作,这位朋友去世后,珊布又照着镜子以自己为原型创作,因此,在早期的圣诞老人形象中多多少少有着珊布的影子。在可口可乐的强烈要求下,珊布一改绿衣长袍的形象,利用可口可乐红白相间的标志色,首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。

万字深度拆解可口可乐百年营销史

可口可乐宣传图

图片来源:TopMarketing

于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象,一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象,他一手摘下帽子,一手举起一杯可口可乐,念出了那句著名广告语:“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

万字深度拆解可口可乐百年营销史

可口可乐宣传图

图片来源:TopMarketing

此后,可口可乐的这个广告还出现在《女士家庭杂志》《国家地理杂志》《纽约客》及其他杂志报刊上,均大受欢迎,可口可乐的销量也在圣诞季连续翻了数番。

更多的广告曝光不仅让圣诞老人的形象深入人心,还顺带使红色取代了绿色成为美国圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护,导致的结果就是让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中,以至于现在我们提到圣诞节就只能想到那个身着红衣、骑着麋鹿、笑呵呵送礼物的大胡子老爷爷。

其次,可口可乐抓住了电影、广播迅猛发展的红利。

正如2020年的疫情冲击了线下产业,却成为游戏、电商、在线教育等线上产业重要的发展机遇一样,20世纪30年代的大萧条为美国电影业带来了生机。而可口可乐也以广告主的身份,成为电影业发展的获益者之一。

可口可乐派专门的摄影师到好莱坞,与电影团队一起设计电影中植入可口可乐的环节,还雇佣专门的代理商,在电影摄影场分发可口可乐——主要明星一个月两箱,每天给所有现场制作人员5箱,可口可乐也因此获得了大量的曝光机会,消费者们看到明星们在电影内外都在饮用可口可乐,也会“下意识地去购买”。

不只是电影、无线电广播的红利同样被可口可乐抓住了。仅1930年,可口可乐就在无线电广播上投入了40万美元的预算。除了广告投放,他们还赞助了弦乐团演奏节目,深深地吸引了爱听广播的一代人。

第三,可口可乐开始针对不同用户群开展个性化营销。

针对男性用户,可口可乐会巧妙的利用性吸引力,让穿着更暴露的可口可乐女郎们一边摆出各种性感姿势,一边饮用着可口可乐,从而更有效的吸引男性用户的注目。

针对女性用户,特别是家庭主妇,可口可乐推出了便于家庭饮用的六瓶装可口可乐,并派出专门的女员工挨家安装可口可乐开瓶器,派发新包装饮料免费兑换券。可口可乐还首次在广告中,将食品与可口可乐搭配在一起,将可口可乐描绘成”任何食品的好搭档“。此外,可口可乐还邀请了《主妇广播俱乐部》节目主持人艾达·艾伦帮忙带货,艾伦一度建议所有信任她的家庭主妇们可以将可口可乐作为每一顿饭佐餐的饮料。

万字深度拆解可口可乐百年营销史

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针对小孩群体,可口可乐向他们提供了各种学校使用的卡片、记事本、铅笔、削笔刀等文具,以及带有可口可乐元素的微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会等纸板剪切玩具。面向部分学龄前儿童的时候,可口可乐甚至发放大量免费兑换券,希望让他们从小迷恋上可口可乐的味道。 

经过持续大规模的广告营销,到20世纪30年代末,可口可乐已成为美国民众心中的民族企业,就像前文提到的,可口可乐已经成为美国魂的精华象征,他已经不仅仅是一种给人带来快乐的饮料,更成为美国文化的一部分。也正是因此,才成就了可口可乐二战传奇以及二战后的全球化。


三、可口可乐的二战传奇

1. 二战前的可口可乐全球化

早在欧内斯特・伍德拉夫收购可口可乐之初,全球化就是业务拓展的目标之一,在1919年可口可乐新闻发布会的最后一句话是:“新的管理层将较以前更广泛地拓展业务……不单单是在美国国内,还要进军其他国家。”

到了1922年,可口可乐投资了大约300万美元,在整个欧洲开设瓶装特许经营厂,同时还投放了相当数量的带有可口可乐品牌元素的冷饮柜,但传统的欧洲人,似乎对标记醒目浮夸的新兴事物并不感冒,同时可口可乐密封用的软木塞与液体产生反应,生成了有毒物质,造成了欧洲业务的持续低迷。

可口可乐的管理者这才认识到,可口可乐在欧洲就是一个完全新生的事物,拓展方式需要像1885年亚特兰大那样。然而一方面因为缺乏足够的资金,另一方面没有办法很快找到一个类似“禁酒”时期“酒精替代物”的角色定位,可口可乐的欧洲拓展之路显得并不顺利。

此外,不同的语言和文化也造成了很多问题,“可口可乐使您恢复体力”这一通用广告语在荷兰的意思是“用可口可乐洗手”,使得公司不得不重新设计广告语。

在美洲其他国家,可口可乐的拓展同样不顺利。可口可乐在古巴租飞机在空中用烟写出可口可乐广告语“Tome Coca-Cola(喝可口可乐)”,但因为大风将字吹模糊了,被看到的人误认为“Teme Coca-Cola(害怕可口可乐)”。也因此,飞机在空中挂广告的方式被可口可乐彻底弃用。有趣的是可口可乐的劲敌——百事可乐,却在早期用这种投放方式收获了极大的关注度,并快速成长为可口可乐的有力竞争对手,这是后话暂且不提。在古巴也遇到了文化问题,可口可乐的一个广告上展示了一头斗牛,但是因为斗牛在古巴是被禁止的,所以这幅广告惹来了很大的争议。

总体上看,在二战之前,相较于在美国境内的如日中天,在美国以外的世界范围内可口可乐的推广用举步维艰来形容也不过分。这一局面一直持续到了二战爆发。

2. 二战策略,链接美国

俗语有云“天时不如地利,地利不如人和”,但事实是那些伟大的公司大都遇到了天时地利人和。比如近些年的华为,固然是技术出众,也是因为其成为中美博弈的棋子才显得更加与众不同。

可口可乐也是如此,如果没有二战,没有美国入局,可口可乐不会有成为美国士兵的血液,不会成为战时“全球的暗号”,也就不会有二战后的全球流行。

珍珠港事件爆发后不久,美国开始向世界各地派兵,总计1600万人次。本就爱国的伍德拉夫敏锐的捕捉到了一个天赐良机,发布了那条载入史册的特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

通过游说,美国军方和国会最终决定将可口可乐同巧克力和口香糖、香烟一样作为一种军需品送往前线,同时也免除了糖的定额限制,而其竞争对手百事可乐却不得不高价购买食糖,甚至铤而走险的从墨西哥走私食糖。

万字深度拆解可口可乐百年营销史

可口可乐宣传图

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由于军需物资运输问题,原本瓶装好的可口可乐直接出口的方式改变成为出口浓缩液,当地建厂罐装的方式,于是美军驻扎在哪里,可口可乐就在当地建设瓶装厂,大规模生产可口可乐。

二战结束后美军撤出,这些瓶装厂却得到了保留,成为可口可乐在当地的生产基地。不仅如此,因为美军的影响力,在美国大兵的示范下,饮用可口可乐往往会获得当地的追捧,当地瓶装厂生产出的可口可乐会源源不断通过各种方式散播到当地的各个场所,逐渐流行起来。

以冰岛为例,原本不为人所知的可口可乐因为美国空军基地的建设、因为冰岛首相的个人推崇,在极短的时间内获得了整个冰岛平民的认可。到21世纪初,可口可乐在冰岛的人均年消费量已经达到了446瓶——这个数量超过了世界上的任何一个国家,包括美国本土。

资料显示,仅二战期间,可口可乐就新建了64家瓶装厂,一共卖出了超过100亿瓶可口可乐。而相比起这个恐怖的销量,更有意义的则是可口可乐通过二战的接口,开始与美国民众建立起更为牢固的情感联结。

3. 建立情感依赖

我曾跟很多人讨论过“企业为什么要投入那么多真金白银做品牌?”得到的答案也出奇的相似:建立信任,降低消费者认知门槛。

在我看来,品牌建设应该分为三个阶段:知名度建设阶段、信任建设阶段、情感依赖阶段。

在知名度建设阶段,核心要解决的是从默默无名到有人知道的问题。

常用的方法就是通过品牌名称、logo、slogan以及产品样式等核心要素的反复曝光,让潜在的消费者能够认识并逐渐了解到这个产品的存在。品牌营销经常提及的“劈开脑海”就是这个阶段。

因为是从无到有,简单、直接、争议性强的广告往往容易让人能快速产生记忆。比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“恒源祥,羊羊羊”“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍!”“找工作!直接跟!老板谈!”“旅游之前,先上蚂蜂窝!”……

到建立信任阶段,很多目标消费群体已经对品牌有了一定认知,因此,一方面需要继续巩固这种认知,继续保持广告投放力度:社会心理学研究显示,人类会对自己熟悉的事物特别偏好,喜欢程度会随着出现频率而提高,社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”,也叫熟悉定律。另一方面会聘请代言人,通过代言人的信任背书,建立起消费群体对品牌本身的信任。

再到情感建设阶段时,品牌需要与用户达成更紧密的关系,胜似朋友,仿佛亲人,单纯的品牌曝光以及代言人的信任背书是没办法实现这个目标的,还需要品牌主与他们的用户进行更深层的交流,建立买卖以上类似朋友、亲人之间的关系。这一阶段固然需要正确的营销策略、大规模的广告投放费用,还需要历史机遇的眷顾。

万字深度拆解可口可乐百年营销史

可口可乐宣传图

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可口可乐在美国市场品牌建设过程也符合这三个阶段,19世纪末,可口可乐诞生,主要通过“清爽!醒脑!提神!”“兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!”等产品特色吸引消费者的关注。

20世纪初,可口可乐通过大规模投放广告、个性化营销以及重塑圣诞老人IP等方式,就是为了进一步提升知名度,与消费者建立信任,让越来越多的人购买可口可乐。

而第二次世界大战的爆发,仿佛打通了可口可乐的任督二脉,真正让可口可乐与美国人民建立了情感层面的链接。

可口可乐中的咖啡因、苏打水可以提神醒脑,糖分不仅可以快速补充能量,还能迅速为饮用者带来快乐,再加上军中没有同类竞品的存在,很快喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好。

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一位士兵曾在与家人的信中写道,“如果有人问我们战斗的目的是什么,我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐。”另一位士兵则写道,“对我而言,受苦是为了两件同等重要的事情:第一,能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利;第二,我们能像以前一样快乐地喝可乐。”

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至此,可口可乐不仅成为美军的圣诞礼物,还成为了他们最独特的一份军功章。罗伯特・斯科特,一位因击落了5架日本战机而授予“王牌飞行员”荣誉称号的飞行员,解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想。而他获得“王牌飞行员”荣誉称号的同时,还获得了一瓶可口可乐作为奖赏。然而他觉得这瓶可口可乐太过珍贵了,自己没舍得喝,送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。

一个名叫乔治・布伦南的下士写信给他原来在可口可乐公司工作的老板说,战争的经历使他对这种饮料有了全新的认识:“在普通平民的生活中,如果有足够的可口可乐,你确信一切都非常好,多一点少一点都没关系,仅此而已。但是,只有当你体验过可口可乐供应严重不足或者你甚至遭受没有可口可乐的不幸时,你才会真正懂得,可口可乐对于我们美国人究竟意味着什么。

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可口可乐不仅受到了士兵和下级军官的欢迎,道格拉斯·麦克阿瑟、奥马尔·布拉德利、乔治·巴顿等二战名将也是可口可乐的粉丝。而将军中最喜欢可口可乐的是欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔,1943年6月,在视察盟军在北非的作战态势时,他发了一封电报,详细地列举出那里需要“300万瓶可口可乐(灌满的)和一整套能月产6000万瓶可乐的设备(包括装瓶、洗瓶和封瓶设备)。在设备送到之前,先送10台能单独工作的机器放在不同地方,这些机器要求日产量要达到2万瓶。另外还要送来足够生产600万瓶可乐的糖浆和相应数量的瓶盖”。

6个月后,北非就架设了多条可口可乐生产线。次年,盟军在D日(行动开始预定日的缩写)行动中完成了著名的诺曼底登陆,可口可乐也随着盟军部队进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中,美国部队甚至用可口可乐作为暗号。

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可口可乐与二战

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可口可乐与二战将军们的情感链接一直持续到二战后。二战结束,这些名将不仅成为美国的英雄,还成为美国的栋梁。有证据表明,在可口可乐公司的支持和策划下,艾森豪威尔才得以当选美国总统。这之后,艾森豪威尔也成为了可口可乐顶级代言人。

有一次,伍德拉夫从一张照片里看到艾森豪威尔正在用吸管喝可口可乐,生气地责备他,因为当时只有女人喝可乐才用吸管,而男人都是对瓶吹。艾森豪威尔为自己辩解说:“如果对瓶吹,我几秒钟就喝完了。但如果用吸管,我可以多走很多路,多说很多话,这样摄影师和新闻记者就能够捕捉到更多我喝可口可乐的镜头。”

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艾森豪威尔

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事实上,艾森豪威尔与可口可乐的关系不仅于此,南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。

可口可乐在二战军中的影响力还通过各种方式传导到后方,在他们往来的信件中,可口可乐是出现频率极高的一个词,他代表着对胜利的渴望,对家乡、对家人的思念,每一个回国的老兵都带着可口可乐,他是胜利的象征。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示,有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料。

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可口可乐宣传图

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可口可乐也通过各种广告,不遗余力的放大这种情感链接,将可口可乐与胜利、欢乐联系在一起。

可口可乐公司未公开的历史资料表明,二战“使公司与1100万美国士兵交上了朋友,把他们变成了可口可乐的顾客。另外,公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话,这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。

而这种胜利同样可以用商业数据来衡量,二战结束后的第三年,1948年,可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元,而百事可乐只有2500万美元;对比税后净利润,两者的差距则更加明显,可口可乐的税后净利润为3560万美元,而百事可乐则少得十分可怜,只有320万美元。

四、红蓝之战与畅销全球

1. 公关第一,广告第二

二战结束后,世界进入美苏争霸的两极格局。因为可口可乐与美国本身紧密的关系,可乐随之成为两大霸主博弈的一部分:红色的可口可乐与蓝色国旗的美国走到一起,蓝色的百事可乐与红色国旗的苏联走到了一起。

其实苏联最早接触的也是可口可乐,这依然归功于艾森豪威尔。二战后,美苏划分德国的谈判上,在艾森豪威尔的推介下,苏联的朱可夫尝到了可口可乐,并深深喜欢上了这种饮料。但朱可夫认为,可口可乐带有美国符号,在他的要求下,经过杜鲁门总统的许可,可口可乐生产了一批无颜色的可乐,盖子是白色的,标签是一枚苏联红星。

事实上,不仅是艾森豪威尔、杜鲁门,可口可乐一直与美国总统保持着良好的关系,肯尼迪、卡特、克林顿都曾表示自己是可口可乐迷,并常在镜头前喝可口可乐。

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可口可乐与美国总统

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当然,这种紧密的关系是可口可乐刻意经营的结果,这种经营不仅体现在前文提到的艾森豪威尔,还包括曾与可口可乐交恶却最终帮助可口可乐行销全世界的吉米・卡特。

卡特竞选州长之初,可口可乐支持的是他的竞争对手,卡特还曾公开宣称要严惩可口可乐公司。然而随着卡特赢得竞选的希望变大,可口可乐开始转向支持卡特。

在后期的竞选中,可口可乐的媒体顾问帮助卡特打造了全新的竞选形象,逆转了原本走低的公众支持率。于是当卡特成为总统后,立即将百事可乐驱逐出白宫,取而代之的自然是可口可乐,同时邀请可口可乐公司的很多人员担任政府要职。也正是在卡特总统的帮助下,可口可乐拿到了葡萄牙、埃及、也门、苏丹甚至是古巴等市场的许可证。

定位作者阿尔·里斯曾写过一本名为《公关第一广告第二》的书,提出了在进行市场营销过程中,首先进行公共关系塑造品牌,再进行广告曝光,提醒消费者。

可口可乐行销全球的过程,其实也是符合这一理论的。公关先行,凭借着美国强大的实力、通过高层打开新市场,再借助大范围广告曝光,占领消费者心智。

因为这套策略,可口可乐暂时失去了苏联阵营国家的主要市场。期间,百事可乐趁虚而入,获得了罗马尼亚、苏联等地的特许经营权。直到苏联解体、苏联阵营衰败、美国开始将影响力渗透到这些地区的时候,从当地官员到平民才认识到这种饮料。他们开始觉得可口可乐是新生活的象征,它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。

仅仅是苏联阵营国家市场的短暂性失守,还不能算是红蓝之战的结局,毕竟,二战后的全球化实际上就是美国化。只有在美国市场取得成功,可口可乐才能成为真正的全球产品。换句话说,美国市场才是红蓝之战的主战场。

2. 百事可乐的逆袭

随着二战的结束,美国的生产逐渐恢复,年轻一代开始组建家庭、生儿育女。据统计,从1946年到1964年,美国新生人口超过7800万,他们也被称为“婴儿潮一代”。儿童、年轻人历来是碳酸饮料主要消费群体,于是这群人成为当年可口可乐和百事可乐争斗的焦点。

在这一时期,领先者可口可乐主要采取的是防御性策略,即,努力定义品类,充分利用电视媒体崛起带来的机遇,力争触达所有用户群体。落后者百事可乐则采用了极为激进的方式,通过定义婴儿潮一代,在可口可乐的笼罩之下,找到了自己的生存空间。百事的这种策略也一直持续到了今天。

百事可乐的改变要从1950年可口可乐的斯蒂尔跳槽到百事可乐成为总裁开始。

此前,由于百事可乐一直采用量多价低的性价比策略,加之甜味更浓,往往会被贴上穷人的标签,在美国的某些地区,白人们甚至将百事可乐称为“黑鬼可乐”。因此,一些美国人为了避免“穷人”的标签,会选择把百事可乐倒入杯子里,冒充可口可乐来饮用。

新上任的斯蒂尔为百事做出了很多贡献。

在产品端,降低了含糖量,使其口感接近于可口可乐。在营销端,百事可乐又试图通过反复在电视直播上播放“百事可乐与关注体重的现代人同在”来为自家产品贴上“减肥饮料”的标签——传递一种只要喝了百事可乐,即使不吃别的东西也依然精神焕发的感觉,并表示这是一种可以降低卡路里摄入的饮料。

除此之外,百事可乐还将瓶子重新设计成带有很多漩涡花纹的造型。他们邀请了新美国优雅天后法耶·爱默生身着深V形领口的连衣裙,俯身在冰镇的百事可乐瓶子上,主持了长达15分钟的百事可乐秀,这吸引了很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。

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百事可乐

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百事可乐甚至涉足到了可口可乐公司的垄断领域。百事可乐曾花费3万美元,在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。

事实证明,主动出击的战略非常有效:不足5年时间,可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1,而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%,甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大,百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。

3. 领先者的策略

到20世纪60年代,百事可乐更是找到了品牌后发制人的密码。想要理解这种逆袭,我们不妨从可口可乐持续保持优势开始说起。

二战以后,可口可乐就像是大宗师一样牢牢的控制着基本盘,几乎没有破绽。这是因为简单清晰的商业模式,用可口可乐80年代CEO郭思达的话说,可口可乐只需要做好三件事:买得到、买得起、喜欢喝。

买得到是指各种销售渠道的建设。即产品在超市、便利店、运动场、工厂、办公室以及各种自动售货机的铺货。

买得起是指价格。在这一点上,可口可乐一直很稳定,后来更是推出了各种容量的包装与售价适用于不同场合。

喜欢喝不仅是指可口可乐的口味,还代表了可口可乐品牌给人带来情感方面的感受。欢乐、喜悦、令人振奋、美好时光以及爱国精神,都足以让用户伸出消费之手。

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可口可乐宣传图

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正是这样简单的商业模式让可口可乐能够带着足够的利润支撑起其在广告投放方面的各种试错。也因此,诞生至今,可口可乐几乎把握了每次媒体变革带来的红利,无论是之前提到的电影、广播,还是电视的兴起,以及我们正在经历的互联网、移动互联网的大浪潮。

20世纪50年代,在斯蒂尔的带领下,百事可乐迅速复苏。可口可乐也把握住了电视媒体崛起的红利,电视改变了美国人的休闲习惯,人们从户外走进室内,成群聚集在电视前,而非在公共场所,这虽然造成了冷饮店销售的下降,但带来了在电视端更多曝光的机会。可口可乐也开始赞助电视台创办的各种节目,他们还与迪斯尼开展深度合作,除了各种迪斯尼节目外,还赞助成立了米老鼠俱乐部。

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可口可乐宣传图

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为了尽可能的覆盖所有美国人,可口可乐还聘请了20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪·费雪成为代言人——如果你不了解他那你可以把他当作那个时代的迈克尔·杰克逊:仅仅在1950年至1956年之间,费雪一共就有十九首个人单曲打入美国流行音乐排行榜的前十名。在可口可乐的赞助下,费雪推出了名为《可口可乐时代》的个人专辑,赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。同期,他的照片也被制作成了真人大小的硬纸宣传画,还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上,诱使消费者购买可口可乐。

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费雪

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到了60年代,麦肯广告为可口可乐创造了著名的广告语:“有可口可乐相伴,你会事事如意”,并采用整合营销的方式,在电视、广播、线下广告、平面广告、进行地毯式营销以及各种促销活动上面曝光强化这一广告语,并将欢乐颂重新填词为:“与可口可乐相伴,佳肴更美味,玩乐更开心,心想事有成,万事皆如意”,让这个广告语“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人,且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。

这些手段也让可口可乐的销售,在整个20世纪60年代,一度处于领先优势的地位。

然而百事可乐还是找到了后发制人的方法。

4. 百事可乐,定位“新一代”

60年代,美国总统肯尼迪在就职演说上提出了“新一代”的概念,指的是二战后出生的“婴儿潮一代”。百事可乐发现,以当时的影响力即使触达了所有美国人,但不足以让那些可口可乐的信众改买百事可乐,索性将有限的资源聚焦到“新一代”。用初中物理的压强公式来解释,压强的大小除了与压力相关,还降低或增加表面积,同样道理,如果资源有限,那么聚焦用户群,往往能收获奇效。百事可乐正是如此。

即使可口可乐的广告尽可能贴近“新一代”,但因为其领先者的位置,还是不得不顾忌到更多人群,这才有了“有可口可乐相伴,你会事事如意”,强调产品本身的说法。然而百事可乐就不一样了,它可以更加激进地定位于“年轻人的可乐”,并通过展示年轻人的生活方式,引发年轻群体的共鸣:

在新电视直播现场,短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后,琼·萨默斯的声音渐渐增大,召唤消费者们“动起来吧!动起来吧!你们是百事一代”。

新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机,启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员,首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。

自此,两大可乐品牌形成了其营销风格,可口可乐关注产品,突出可口可乐产品本身,百事可乐关注消费群体,特别是年轻用户。差异化的营销方式让百事可乐找到了自身的生存空间,也是直接导致在往后数十年中,保持领先的可口可乐无法忽视百事可乐的根本原因。

5. 70年代的“不服跑个分”

这种情况一直持续到20世纪70年代。一个偶然的契机,百事可乐发现了更有效抢夺可口可乐市场份额的方法。

我一直认为,小米手机之所以快速在大众中留下了性价比高的印象,除了早期的定价真的足够低,更为重要的是发明了“不服跑个分”,通过跑分,他将复杂、拗口、不容易传播、极高认知门槛的产品性能,变成了一目了然的一组数字,只需要看数字的高低就能判断哪款手机性能更好。后来,华为手机通过DxOMARK分数来展示其拍照性能的优良也是一种极好的建立认知的方法。

近年来“种草”模式也是同样道理,一千个人心中有一千个哈姆雷特。判断一瓶饮料的好喝与否对普通人是并不容易的事情,那么这时候如果有一位KOL能站出来,通过内容展示与相关注解,得出一个清晰结论,建议买or不建议买,无疑会降低消费者进行选择的门槛,这也是“种草”“评测”模式在B站、小红书方兴未艾的原因。

而远在40多年前,百事可乐就发现了这种模式的奇效。百事可乐偶然发现,在可乐的口味测试中,百事可乐胜过了可口可乐,于是从1975年,达拉斯电视台开始播放“接受百事可乐的挑战”。节目中,消费者采用匿名测试的方式,选出他们更喜欢的饮料,从而证明哪种饮料的口味更受欢迎,很多原本可口可乐的消费者在测试中选择了百事可乐。随着节目的播出,达拉斯当地消费者开始接受百事可乐,短短两年,百事可乐在达拉斯的市场份额从4%提高到了14%。

随后百事可乐开始在美国更大范围内播放挑衅广告,到了70年代末期,百事可乐的市场份额稳定上升,1978年夏天,尼尔森市场调查数据表明,百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

巨无霸开始感到了恐惧,他们开始怀疑可口可乐的配方真的比不上百事可乐,这才有了我们最开始提到的可口可乐犯的一个价值百亿美元的教训——大张旗鼓的改变配方。

五、品牌即共识

品牌究竟是什么?是绞尽脑汁想到的名字,是反复推敲设计的logo,是不停变化的slogan,是产品的特性,还是所谓的品牌文化、品牌内核……这是困扰所有企业主、营销人的问题。

今天,我想从另一个维度来讨论这个话题:人需要什么?

首要的当然是客观存在的东西,饿了要吃饭、渴了要喝水、冷了要穿衣、还要有住的地方。不仅是人,地球上所有动物都需要这些东西,人之所以被称为高级动物,是因为人类具备普通动物中不具备的一种能力,《人类简史:从动物到上帝》一书将其归结为虚构故事的能力。

人类的大脑赋予了人类这种能力。同样是一头狮子,其他动物只能用语言准确的表达信息:“小心!有狮子”,而人类的语言可以传达出一些根本不存在事物的信息。比如同样是狮子,人类就能够说出:“狮子是我们部落的守护神。”

这种虚构故事的能力让人类能够编写出各种虚拟故事再代代相传,《圣经》的《创世纪》、盘古开天辟地、女娲造人、炎帝黄帝的故事都是如此。因为这些故事,大量互不相识的人建立起了关系,然后随着时间的流逝,这些虚拟故事取代了事物本身,成为了整个组织的共识。

因此,用《人类简史》的观点来解释,从人类具备虚拟故事能力开始,智人一直就生活在一种双重的现实之中。一方面,我们有像是河流、树木和狮子这种确实存在的客观现实;而另一方面,我们也有像是神、国家和企业这种想象中的现实。随着时间过去,想象现实也日益强大;时至今日,河流、树木和狮子想要生存,有时候还得仰赖神、国家和企业这些想象现实行行好、放它们一马。

可以说,客观现实与虚构内容组成了人类社会进化的DNA双螺旋结构,一方面客观现实的发展丰富了人类的想象力,促进人类创造出更加丰富的内容,另一方面内容又将有相同喜好的人聚集起来,形成一个关系紧密的组织结构,互相碰撞、互相摩擦,进一步改进客观现实。

从这个角度来理解品牌,品牌也是由客观现实和虚构内容两部分组成。产品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色调是客观现实,而品牌演变过程中,品牌主或消费者们创造出的种种品牌故事形成了品牌的虚构内容。随着时间推移,品牌的客观现实与虚构内容融合在一起,不可分割。

可口可乐就是最好的例子,他的名字、logo在19世纪末他诞生之初就确定了,他的配方在20世纪初进行微调后也没有变化,一直持续到现在。而可口可乐相关的虚构内容一直在丰富,从最初的提神饮料(酒精替代品)到大萧条时期的快乐象征再到二战时期的美国符号,期间还夹杂着圣诞老人、乡村生活、全民偶像代言等营销事件,以及消费者自身在购买可口可乐、喝可口可乐过程中,演绎出的各种故事,这些虚构内容与可口可乐的客观现实相互融合在一起,经过时间的累积,已经成为可口可乐消费者对于可口可乐的一种共识:这就是可口可乐,一种带来和谐友爱、欢歌笑语的神奇饮品。

我一直有个假设,如果可口可乐不大张旗鼓,而是悄悄的改变配方,逐渐被认可,也许这个改变配方策略就会成功。

然而大张旗鼓的改变配方,实际上,是极其恶劣的破坏了这种共识。

改变配方的决定是经过可口可乐最伟大的CEO伍德拉夫认可的,后来证明,郭思达同样是一位出色的领导者,他让全世界更多地区更多人成为了可口可乐的消费者。但他们还是忽视了可口可乐产品背后的群体共识。

从客观事实来看,新可乐味道更好,百事可乐的测试也证明了这一点。但从群体共识的角度,改变口味就是撕毁了共识,让原本凝聚在一起的群体变得四分五裂,重新建立起共识,必然需要经历更长时间,需要产品以外虚拟故事的演绎。这是百年历史的可口可乐无法承受的。因此,改回原有的口味,恢复共识,这才是唯一的解决方案。

事实上,后来可口可乐也是这样做的,恢复了配方,继续销售口味不如百事可乐的可口可乐,但后来的事实证明,可口可乐依然是碳酸饮料行业的领导者,无论百事可乐采用各种策略也只能屈居第二,毫无挑战可口可乐的机会。

这就是品牌的力量,他源于产品,却超越了产品本身,成为整个群体的共同信仰。

可口可乐接下来的故事基本是重复之前所说的,产品不变、品牌不变、商业模式不变,变化的是针对不同用户群体、不同的媒体形态下,采用不同的营销方式让新一代的人们同样接受可口可乐,认同可口可乐,与可口可乐达成共识。

六、后记

回顾可口可乐的发展历程,我认为可口可乐的营销成功在于

1. 清晰直给的商业模式

130年来,可口可乐的商业模式从来没变过,他们以极低的成本生产浓缩液,后来演变为粉末,在各地罐装成可口可乐,再销售到世界各地,这一过程中,可口可乐只需要控制浓缩液成本,实际上,也就是最主要成分——蔗糖的成本。简单、清晰、利润充沛的商业模式才让可口可乐有了足够的资金开展营销活动。

2. 产品优质自带传播力

水,本来就是每个人的必需品,糖,也是必需品。可口可乐本质就是糖水,理论上,它适合所有人,用巴菲特的话说,可口可乐在饮用后又没有口厌感,可以一瓶接着一瓶喝。这决定了可口可乐的营销没有天花板,让所有人接受、让所有人喜爱、让所有人上瘾是可口可乐营销的终极目标。

3. “买得到”的渠道策略

在前两个条件下,可口可乐通过各种销售渠道的建设,在商场、超市、餐馆、便利店、酒店、电影院、球场、天猫、京东、亚马逊……全世界的每个角落都可以买到可口可乐。我将营销拆分成“影响”、“销售”两个过程,两者是相互依存的,影响是为了促进销售,销售让影响产生价值。那么,可口可乐的遍布全世界的销售渠道就能将可口可乐品牌建设过程中,花费的每一分钱都发挥到极致。

事实上,我们看到的麦当劳、联合利华的广告,也是在渠道建设极度完善的基础上,才有更好的转化,如果没有销售渠道,那注定会浪费很大一部分营销费用。

4. 坚持公关与广告并行

很多人在关注可口可乐大规模广告投放的时候,往往忽略了可口可乐的公关策略,而伍德拉夫接手后,可口可乐的每一次大规模的营销活动都是公关先行的,可口可乐先与高层、民众达成良好的关系,进而依赖“美国”这一具有强大的符号敲开全球市场。

5. 创造独特的品牌形象

事实证明,产品特性可以被赶上,也可以被超越,但形象不会。因此,可口可乐创造了“畅爽一刻”的品牌形象,并将其与开心、健康、精力充沛、待人友善联系在一起,与消费者建立了情感连接。而这个策略一直延续到了今天,塑造品牌形象、感动用户、建立深层链接。

6. 塑造群体的共同信仰

这与第五点相关,因为长期产品的销售,长期品牌形象的塑造,逐渐形成了超越产品层的群体共识,可口可乐爱好者们形成了类似宗教式的信仰,这是支撑可口可乐长期流行的核心力量。

那么,可口可乐百年营销案例又能对我们现今的新消费品牌带来哪些启发呢?

第一,销售渠道的建设不可或缺。不要局限于线上或线下,尽可能覆盖更多的渠道,品牌营销的价值才会进一步放大。

第二,公关的价值比广告的价值更大。通过良好的公关塑造一个契合市场的品牌形象,是事半功倍效果的前提。

第三,广告要重视沟通,而非展示产品。产品特性会被其他品牌复制、亦或是超越,但消费者买单的往往是情感联结。

第四,通过运营,形成独特的粉丝文化。类比追星想必大家就跟好理解了吧。这在社交媒体时代,并没有那么难。

本文来自微信公众号,作者:杨泽

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